谈谈渠道分销力

　　本文以农药为例，谈谈渠道分销力。显然，拥有强有力的分销网络，将有助于产品的上量运作。但如果分销网络差，企业将面临很多经营风险，如降价风险、退货风险等。

　　一、影响渠道分销力的因素

　　我们知道，农药大多数用于农作物的生产，绝大数为农民所消费。只要少量的用于城市园林、机场道路、林场等使用。对于农民用户来说，至少50%以上的农民用户用药是由零售商引导消费的！！！由此看来，零售商在渠道分销中扮演的引导角色具有决定性，其次是农民用户的经验性选择。

　　除上面的因素外，经销商或零售商对企业或品种的喜好程度，将直接体现在众多供应商中在其经营中地位或推广的次序。不过，随着市场的变化，这种地位或次序有可能改变。现在绝大多数企业所经营的品种并不是独一无二的，有很多竞争产品和替代品。而用户因信息不对称，更多地受到零售商的影响。

　　二、衡量分销力的指标

　　在影响销售的众多因素中，以下几个指标可以用来衡量经销商的分销能力。

　　1.分销的零售网点数及忠诚度

　　2.零售商的经营质量（包括经营规模、声誉等）

　　3.铺货品种、数量及上柜台的速度

　　4.推广及促销能力、规模及频次

　　5.回头率

　　6.回款力

　　7.断货时间、规模及频次

　　8.物流配能能力

　　对上述几项指标，下面进行简要分析。

　　三、分销的零售网点数及忠实度

　　这是衡量经销商分销能力最基本的指标，显然，分销网点多，零售商忠实度高，则该经销商的分销能力越强。现在，很多经销商都感叹，底下的零售商越来越不忠诚了，只要厂家或其他经销商有点利益诱惑，就把老东家给甩掉了。看来，这种现象有增无减。未来培养忠诚度的方法将以建立密切的利益关系为基础，牢牢掌控有效产品的供应渠道才是正道。

　　网络的数量和质量是相互联系一起的，事实上，网络的质量是建立在网络的数量基础上的，量与质的转换，先有量再有质！！！曾经有个朋友讲，他过去有60多个客户，到现在之留下了10个客户。这十个客户的量远远超过过去60个客户的量。当然，这是他用6-7年的时间积累下来的。

　　对于分销体系，有效零售商率是要关注的。显然，厂家的产品在优质客户中的投放、销售，将有助于产品的成功。厂家的产品能否投放到优质零售商中，取决于该产品或该厂家在经销商经营中的地位。经销商习惯将排序在前的产品或厂家投放到优质客户中，经销商的利润也来源于这些优质零售商。

　　四、零售商的经营质量

　　经济稍微发达的乡镇，几家、十几家、几十家零售商的情况比比皆是。在这些零售商中，有的规模很大，直接跟厂家往来，有的则相对较差，自己要去找上级的批发商供应，有的则是经销商主动放货，情况比较复杂。因此，零售商的经营质量也是要关注的焦点。

　　经常看到，零售商突然间蒸发了，这显然是最危险的情况。大凡在本地有声誉的零售商都有良好的经营质量，而经营规模大的，经营时间久的，一般不会出现蒸发现象。

　　五、铺货品种、数量及上柜的速度

　　速度制胜！这时市场经济竞争的一种新格局。第一时间的上柜就是生命力，保持新鲜度就是保持消化速度。显然，新鲜度越好，给用户的认识就是消化的越快。而新鲜度就是货架上的摆设样品最近的生产批次和日期。

　　品种上柜的数量越多、齐全，对用户的冲击力越强，影响力就越大。有些零售商基本成为某企业的专卖店。这种现象很多，虽然这些零售商也经营其他厂家的品种，但也只是产品的补缺拾遗而已。

　　及时高效补货，这对零售商十分重要。同样的，经销商也需要厂家及时高效补货。事实上，经销商也好，零售商也好，不可能等到产品补货之后再销，时间不得人，一旦厂家补货不及时，他们就会用其他产品填补上去，而一旦被其他产品填补后，再补来的产品就可能变成存货了。特别是有效时效性很强的产品尤其如此。对于厂家来说，经销商给零售商补货的速度越快，等于销量增长的越快，消化的速度越快。

　　六、推广及促销能力、规模及频次

　　新产品的推广是显示渠道分销力的指标。显然，推广能力强的，分销力强。产品在渠道中的流通量加大，流通时间缩短，被终端用户消化的能力越强。

　　现在的经销商已经较大部分的由过去的坐商变成行商，他们往往主动出击，为巩固自己的网络，加强自己的势力，他们对零售商的销售政策具有很大的拉动作用。不仅如此，经销商联合厂家推出各种促销手段，着实促进了销售。

　　在农药领域，经销商的人员及技术实力是不可忽视的，他们有的要辐射一个县，有的要辐射一个地区，甚至辐射几个地区。对于企业来说，渠道下沉的区域往往是任务繁重的区域，任务不重的区域，往往选择的是具有一定辐射能力的经销商。

　　农药是特殊的商品，经销商的处方能力在农药的销售中有很大帮助作用。这是因为，农作物病虫害的发生和防治是需要一定的技术做后盾的。如何根据病虫害发生情况，合理搭配化肥、杀虫剂、杀菌剂、调节剂等，减少用药次数，保证用药效果，树立个人品牌，最终起到潜移默化的拉动作用。

　　七、回头率

　　回头率高，说明产品适销对路！同时说明，渠道保护较好，利益分配恰当。回头率高的基础是产品功能得到用户普遍认同，实用价值达到最大化。回头率高，从另一个方面来说，就是容易形成一个比较忠实的消费群体，这对企业来说，价值也是最大化的。

　　八、断货时间、规模及频次

　　短时间断货是一种销售策略，造成货源紧俏或紧张的市场氛围。这是正面效应！如果断货时间较长，则零售商或经销商就会很快补充其他同类产品，填补市场空缺，这是负面效应。

　　经常性断货（多次断货）就会在零售商或经销商心目中造成企业没有实力，呈现负面效应，将会影响长期合作。国外公司利用这种办法，如在中国某种农药一年只销售多少吨，之后就不再继续供货，造成脱销的假象。因此，断货作为企业的一种战术，需要谨慎使用。

　　九、物流配送能力

　　物流配送能力也是非常重要的分销力指标。对于经销商来说，主要由仓库和运输车辆二个方面构成和体现。显然，仓库面积大，运输车辆多，其配送能力较强。有的零售商对某品种的需求量很大，几十件、几百件要货；也有的需要少，几件货就可以了。这样的需求，经销商还是要设法满足的，为其配送。有的时候配送成本高于利润，亏本也要送！