品类战略系列谈之三：品类战略与细分战略不同

　　1、品类战略不是细分战略

　　传统营销理论中的细分战略，是简单地从市场角度寻找机会，靠工厂的制造能力，生产出满足细分市场需求（如更优质、更便宜等）的产品，然后推销给消费者。

　　品类战略是完全不同的过程，品类机会不存在市场上，而存在消费者的心智中。品类战略是从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。

　　这里的关键点是：战略的切入角度的截然不同。

　　品类战略的立足点和基础是认识品类存在于消费者心智中，品类机会是在市场中寻找不到的。

　　案例研读：清真美白，异域心智共识营销典范

　　美白，不管作为护肤品还是作为香皂的诉求，早已没有太多的新意，美白香皂的成功机会在哪里？考虑到广告主是个回民化学厂，“清真美白”的灵感来了！那么，清真美白好在哪里呢？先创在回民三件宝中找到了支持：乌拉尔甘草，润爽美白；高原沙棘，保湿美白；贺兰山紫丁香，香芬美白；美白香皂欣然接受先创的建议修改了系列产品配方。

　　在传统美白香皂的市场饼图中切出一块新的品类：清真美白，嫁接“清真”二字所具有的“清纯、干净、异族风情等优势联想”，清真美白香皂在上海等地招商会上大获成功，并迅速出口到阿拉伯国家。

　　市场上有“美白”的空缺市场吗？没有。

　　心智中有“清真美白”的机会吗？有。

　　2、市场中的空挡，未必是心智中的机会

　　融合性的产品普遍拥有这样的特点，比如：咖啡可乐。

　　通过细分战略的严密步骤，娃哈哈发现市场上存在这样的空缺：咖啡和可乐的融合。并通过大规模的广告运动，试图塑造一个全新的品类。但经过2年的推广，现在非常咖啡可乐已经非常萎缩了。

　　在市场中存在空缺的产品，未必能得到心智的接受。因为消费者想喝到更纯正的咖啡，或者更正宗的可乐，而不是协调两者的口味，互相妥协的怪物。非常咖啡可乐在心智中没有机会。

　　3、市场中的空挡，未必心智会留给你

　　通过细分战略，你会发现市场上永远存在更美味、更有品质、更漂亮、更多功能、更安全、更健康、更快捷、更方便的产品细分机会，但通常作为后来品牌无法占据这些市场机会。

　　奥迪汽车曾经做过一份调查，发现消费者需要更多驾驶乐趣的汽车，于是针对消费者需求，开发出了一款比宝马汽车更有驾趣的车型，并请汽车专家做了正言式广告。

　　你会相信这则广告吗？应该不会。

　　很多时候，市场上确实有很多机会，但未必你能占据。这个时候，要考虑的是目标消费者的心智共识。（本文节选：CAN先创·品类战略咨询中心编著《品类战略》。资料来源：里斯营销战略系列图书。）