100位营销人物前瞻2008－－营销机构篇（七）

　　策划/《V-MARKETING成功营销》编辑部

　　执行/陈谷　李函霏　周蕊　郭都　王艳辉　宋铮　陈亮　李航　杨多　许速

　　营销机构篇

　　不出意外的话，2008年可能会成为中国营销历史上里程碑式的时刻。北京奥运会是一个机会点，蕴含着巨大的商机，它也是一个非常好的平台，不同的媒体渠道都将有所突破。

　　这也将是硝烟弥漫的一年。企业的竞争日趋白热化，世界500强企业对中国市场的渗透已从一级市场，向二级、三级，甚至农村市场纵深发展，越来越多的中国企业有意识地寻求营销专业机构的帮助，同世界接轨。面对日益复杂的市场和传播环境，如何才能让品牌在市······

　　品牌企业篇

　　中国市场与世界市场的接轨，使得跨国公司与中国本土企业的市场界限变得越来越模糊，资本的融合使得部分同行业品牌存在于你我之中，国内外品牌企业的营销策略也从传统思想中反思与不断创新，惟恐在堡垒战中丢失阵地。

　　在市场策略的变化上，中国本土企业正绕开竞争强手的火力点，开始颠覆传统的销售渠道，另辟蹊径完成了资本积累和市场空间的占据，消费市场的细分也为企业开辟了新的营销思路与市场，创意和体······

　　新传播篇

　　一位宇航员曾说：“从太空看地球，只是一个美丽的球体。看不到那些人为画上的国境线……”这句话背后的意思不言而喻。而如果是一个营销人站在宇宙遥望地球，会不会说：“从太空看地球，只是蓝色和白色，没有标语、没有广告……”从宏观看世界，人们的步伐往往比希望慢了几步，企业的LOGO至多只能在探月照片报道页面的角落出现，但我相信所有商业巨鳄都希望自己的品牌能够覆盖整个地球。

　　那些还在地球仰望苍穹的营销人会不会责怪新传播发展过慢······

　　财讯传媒篇

　　财讯传媒集团(SEEC Media Group Limited)是中国最具影响力的媒体运营集团。旗下经营媒体包括《财经》、《地产》、《成功营销》、《中国汽车画报》、《证券市场周刊》、《新旅行》等十几本中文知名刊物。近两年，财讯传媒扩张迅速并频频与最大的境外媒体集团合作，先后推出国际旗舰品牌刊物的中文版《电脑时空》(PC Magzine)、《美好家园》(Better Home & Garden)和《体育画报》(Sports Illustrated)等，集团客户群涵盖海内外最为知名的大型企业与品牌。SEEC Media Group Limited是·····

　　薛旭：警惕“假品牌”陷阱

　　薛旭简历：

　　1986年，毕业于北京大学经济学院经济管理系，随后留校工作，是中国著名品牌战略与营销专家。现任中国市场学会营销专家委员会副主任兼秘书长，北京大学经济学院战略与营销课程主讲教授，北京大学国际经济研究所研究员，北京奥运经济研究会常务理事。

　　前瞻观点：

　　在中国，一些品牌成长和另外一些品牌失败是并存的，出现这种现象的原因是前一类品牌成长背后的品牌理论是正确的，而后一类品牌战略在实践中所应用的品牌理论是不正确的，其实质是“虚假品牌战略思路”，或者说是“假品牌战略思路”。

　　所谓“假品牌陷阱”，就是中国企业在没有搞懂什么是品牌，什么是品牌战略，如何塑造品牌的情况下，执行的品牌塑造战略。在存在品牌认识盲区的背景下，相当部分品牌将陷入品牌塑造的陷阱中，企业不仅不能借助品牌战略获得发展，相反，可能会导致销售大规模下滑。

　　去年公布的2007年1～6月半年报中，蒙牛以100.212亿元领先伊利(93.54亿元)近7亿元的优势，使得蒙牛成为中国乳业第一品牌。这是继2004年，当时成立仅5年、凭借300万元起家的蒙牛超越有50多年历史的、坐拥20多亿资本的光明，坐上中国乳业第二的位置后，用3年时间取得的再次突破。

　　值得注意的是，这个突破是在2005年伊利签约2008奥运，并且聘请刘翔等奥运明星，发起轰轰烈烈奥运营销背景下，取得的重大突破。这一超越再次提醒中国所有的品牌企业，更大的广告营销投入，甚至奥运营销都存在不能带来企业销售成长的危机问题。

　　类似的现象还有很多，从宏观分析，证明中国品牌思路存在问题的现象还有以下两个：首先，中国缺乏同目前中国经济总量相对称的全球性品牌；其次，一些品牌成长和另外一些品牌失败是并存的。这中间甚至包括很多强势外资品牌，在中国也是屡战屡败。

　　这些现实不能不让我们去思索，为什么都实行了品牌战略，却会有这样不同的品牌结果呢？我们的结论非常简单，在中国企业的品牌实践中，存在着两种品牌理论。一种是错误的品牌理论，其实质是“虚假品牌战略思路”或者是“假品牌战略思路”，将导致企业陷入“假品牌陷阱”。在这种思路的指导下，企业即使执行了品牌战略，也会遭受失败。另一种是正确的、能够实现企业跳跃式发展的品牌战略，即使花了很少的钱推动品牌，都能实现突破和发展。

　　目前中国社会的主流品牌理论还存在一些明显的漏洞，是企业需要额外重视的。2006年欧典地板的示例就说明知名度不是产品热卖的根本原因，必须从消费者利益出发，才有可能回答“什么是真正的品牌”；第二点，传统的理论不能令人信服地解释品牌溢价现象。奥迪A6与帕萨特使用同一种地盘，成本都只有20万左右，但一台奥迪A6的销售价格可以达到约50万，远远高于帕萨特；第三，没有说明企业品牌战略就是企业的中心战略。从国外看，1980年时IBM销售额为285亿美元，同年，微软只有16个人和几百万美元的销售额，不过那年，比尔·盖茨第一次聘请了一个专职管理人员，10年后，微软在品牌战略上超越了IBM，这个超越是品牌战略与企业发展战略的整合，据估计给微软带来了6000亿美元的价值。最后，也没有解释弱势品牌为什么还能崛起。

　　对于中国企业来说，欲用有限资金完成品牌的超越，其最基本的基础就是搞清什么是正确的品牌战略思路，没有这个前提，再多的投入，也是无法实现企业进步与品牌发展的。光明与IBM，就是前车之鉴。