终端促销：莫让技巧变伎俩
文/朱玉增
终端是现代商业链中必不可少的重要环节，如同人体的神经末梢一样，是企业的产品和消费者最直接接触的地方，更是企业感知市场、获得市场信息的重要来源。终端的表现方式有很多种，在现代商业中，销售终端如商超店铺是大多数消费品最常见的终端模式之一，而对于酒这类商品来说则最重要的终端则要以餐饮店为主。
终端越多，就意味着产品和消费者接触的机会增多，销售的成功概率也就相对要多。尤其是在如今普遍供大与求的市场环境状态下，终端的有限空间则更成为了企业竞相争夺的市场资源，因此终端的门槛也就随之而水涨船高了。“终端为王”的市场环境由此形成。
在终端为王的商业环境中，占据终端的重要性是商家尽然皆知的道理。在终端做促销也是商业中的惯例，促销作为商家在终端的推广表现，其表现形式也是不断地推陈出新、花样繁多，可谓中各显神通，“技巧”创意不断。但是，这些创意不断地促销技巧手法能够带来多少忠诚的循环消费呢？
一个终端就是一个商圈，正是这些无数的看似很小的商圈才组成了企业利润来源的大的市场。这应是企业必须有的高度认识。下面，笔者就在一些常见终端中的所见所闻来略谈企业应该关注的“技巧”与“伎俩”。
伎俩出发点是迷惑消费者、获得小利的同时得到消费者的反感，是不负责任的短期的市场行为的表现。
伎俩示例一：从产品到促销的超级擦边球
某次笔者出差天津，客户在一家海鲜酒店请吃饭。席间点完菜时到点酒之时，服务员和领班都大力推荐一瓶叫“沪池老窖”的酒，大意一看包装就是“泸池老窖”。客户不懂酒，也没在意只问了价格，服务员说是180多一瓶；客户也是这里的常客，当时也是觉得虽然这酒是第一次听说，但是这价格还不丢面子就要了。
但是，笔者当时正在运作五粮液的一款酒，对于白酒还是有点知晓的。就问这酒是哪产的，领班等人异口同声回答是泸州产的，就把当时笔者的思路引到了误以为是泸州老窖又新出的一款产品。但是，当酒被打开过后，笔者再接过酒包装细看之时才发现，这个擦边球打得让人极为反感得有水平，大有被戏弄之感。而再当笔者指着包装上一个小小的楷体“沪”字让服务员读时，服务员哑口无言。
笔者相信所有略懂酒的消费者看到四川“沪州”酒时都有被欺骗之感。这种普玻瓶的所谓高端酒其总成本不超过20元，其在终端的价格却和剑南春的价格相当，这种依靠给予终端服务人员高额的回扣达到促销的产品到底能有多长的生命力？
在此，笔者倒并不认为这酒的质量有多差（虽然其酒质确实不能和同价格的剑南春比），但是这种行为能让人觉得聪明吗？
伎俩示例二：偷梁换柱
即促销员或商家把自己的产品放在好卖的同类竞争产品中间，有的甚至就直接替换掉。通常的商超，尤其是大型的商超，其每一个品类大都有很多种品牌，包装相似的产品也是不乏其中。加之通常好卖的产品大都由于流通性比较好，市场价格空间趋于透明，商家的利润也并不是很高。
于是就有一些促销员或商家偷梁换柱，为减少一些流通性不好的同类或相似的产品放在好卖的产品周边或是一起，而一些消费者只关注了价格牌而忽略一价格牌和产品的一致性，就产生了一些消费者随手拿起而直到交费或回家之后才发现，但是，基本上就只好认了。
伎俩示例三：商家的捆绑销售
即以单品标价，多品捆绑销售做法让消费者瞬间产生高性价比的感觉。有人说这是商家的一种促销策略，但是，笔者却不这么认为，因为如果是促销的话其做法就应该是多个单品的总价应低于单品价格相加的总价格才能真正让消费者产生高性价比，这才是促销的真实表现。
而上述这种做法很容易误导消费者花一个商品的价格却买到了二个甚至更多的商品，以为是如此便宜而放到了购物篮中，一些消费者不在意价格的就糊里湖涂地买回家了，而另一些消费者在收银台交费时发现了又碍于面子问题则只好认了。如此做法所产生的直接结果就是那些即使对此品牌产品有消费意愿的消费者都会转而求其它的替代品牌，企业辛苦建立起来的品牌认可在一个个消费者中悄然失去而企业却并不知情。
伎俩示例四：广告终端促销的小伎俩
终端的概念不仅是销售的终端，同样，如网络媒体的传播终端现在也一样重要起来，如电脑flash动画广告，不仅遮盖了画面，还把关闭的窗口按钮设计得你无法看到，这样你就不得不等这个flash演示完毕才能看到被其挡住的电脑画面内容。消费者第一次很费劲才发现关闭它的方法，那么第二次呢？可想而知，对于不想看的广告就象不想看的电视节目频道一样，鼠标就是手中的遥控器—瞬间搞定，让你来无影去无踪。
不知当初设计此广告创意的设计者是否还在为当初灵感乍现而自豪呢？
那么，如何才是有效的技巧呢？
终端促销的技巧的本质就是在于能够在短暂的接触时间内，有效发挥临门一脚的超常作用而使得销售行为在消费者满意的前提下得以顺利完成。
技巧出发点是获得消费者的忠诚；技巧的本质是以知识为体现的价值吸引，从消费者的角度出售知识、企业文化、品牌和价值。即善于借势，引发认可。其体现在一个普通的促销员身上的不是小聪明，而是大智慧。
技巧示例
之一、笔者曾亲历购买葡萄酒，在大型商超里，面对数十个葡萄酒品牌，上百个单品，一时尽不知如何决定。而此时旁边已围了一群各个品牌的促销人员，都在说着大同小异的促销话题：什么有赠品、什么多少年份的、什么庄园的、什么品牌的等等。
面对如此多场面，笔者无意中提了一个问题：葡萄酒瓶盖上为什么打了二个孔？一时间顿时没有了声息。这时，一个声音回答：那是让葡萄酒呼吸的！在笔者惊讶之际，这位促销小姐娓娓道来：葡萄酒是有生命的，在它储藏过程中它要呼吸，所以要在瓶盖上打孔；此外，一瓶好的葡萄酒的瓶塞是要用完整的橡木制成才会真正有助于葡萄酒的呼吸，一般的葡萄酒的瓶塞是用橡树木沫制成的，我们XX葡萄酒的瓶塞选用的是进口的橡木，它对于葡萄酒的储藏和保存的效果非常好……等等，短短的几分钟里，简直是上了一堂葡萄酒的培训课。于是，那个品牌我记住了，那瓶酒我也买了。
之二、面对一个不知选择何种白酒品牌的消费者，促销员如能及时地上前对消费者传播“一般消费者是如何鉴识白酒的、如何从闻香、观色、观其形状等方面品鉴一瓶的品质、XX品牌的企业历史、XX企业有多少个具有多少年历史的窖池”等方面的知识，把消费者对于在包装和价格的关注转移到产品的价值上，最终转移到本品牌上，从让其选择产品转移到“如何帮你选择产品上”，可想而知对于消费者的影响有多大吧。
等等，终端促销的技巧还有许多的方法。
通过上述实例对比，我们可以看出，终端促销的伎俩和技巧的差距在哪里呢？以上所述已经很清楚地表现出来了，根本在于企业如何正确认识消费者和终端的理念上。技巧的应用则会最大化地把每一个消费者转变为品牌的传播者，口碑效应由此而产生。
企业销售的方式有许多种，终端也只是企业营销系统中的一个组成部分。由于终端远离企业的监控，而促销员则为了提升销售业绩；于是一些小聪明的促销员就会使用一些小聪明的方法。
诚然，消费者在某个产品的专业知识上是缺乏，但是，消费者获得这些知识的信息渠道却是多方面的，尤其是在如今信息渠道发达的市场环境里，坏消息的传递速度就如同可怕的病毒传播，因为，通常一个人会把他所遇到的不公正行为告诉他所能告诉的所有的人。企业因为在终端促销的伎俩而身陷品牌信任危机的时有发生，这不能不引以为戒。
阿里巧巧特约慧客朱玉增简介：
笔名朱昱臻，尊赢（广州）市场研究机构、尊赢（酒类）消费品营销实战案例研究中心首席顾问。广东省酒协营销专业委员会营销专家、广东酒业市场研究者。企业赢利模式整合实战营销专家，资源型低成本营销的研究和实践者，营销博弈二维定位法创研人。在《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《中国中小企业》《中国经营报》及《华夏酒报》等数家酒类等数十家媒体发表了百篇营销财经类观点。现为多家企业及咨询公司的营销顾问；多家财经及行业媒体、网站的特约撰稿人、专栏作家。
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