电动车终端制胜五大要诀

　　中国 电动车行业热了起来，热得渐渐远离了理智，就像曾经的 家电、 保健品等众多行业一样。据资料显示，2005年销售总量约计1250万辆，然而回首历史，1998年中国 电动车的产量只有5.4万辆，2000年为29.3万辆，2002年为也只有158万辆。中国 电动车行业可谓是发展迅猛，蒸蒸日上。

　　另外，我国目前自行车的总量大约是5亿辆，如果 电动车取代10%的自行车，就有5000万辆，按照均价2000元/辆的价格来计算，保守估计也有1000亿元的市场容量。于是，大量企业眼看着 电动车行业的巨大蛋糕和丰厚 利润，两眼直冒“ 金星”，不管三七二十一，卷起裤管就义无反顾的跳进 电动车的滚滚洪流之中。截至今日，我国注册的 电动车品牌已经超过2000个，但是销售量年20万辆以上的品牌却寥寥无几。尽管现在还没有“一山难容二虎”的激烈竞争，但是一个行业最终不可能允许这么多的企业共存。未来必然是大量企业纷纷“溺水”，折戟沉沙，这只是迟早的事情。那么， 电动车企业如何次才能这滚滚洪流练就“不沉神功”，或独占鳌头，或称霸一方呢？

　　这是一个系统工程，绝非一朝一夕之功， 电动车企业必须高瞻远瞩，因地制宜制定合适的 竞争策略，塑造品牌，逐步形成自己的 核心竞争力。好在这中间是有规律可循的。远卓品牌在南征北战和疆场厮杀的过程中，摸索出一整套 电动车企业攻城略地的“必杀技”，这里先从 电动车的销售终端谈起，阐释其终端制胜的五大要诀： 导购员素质，购买环境， 销售流程， 促销谋略和激励机制。

　　 导购员素质：五招成功打造“活广告”

　　人才是最大的生产力，这句话不能当作时髦的口号。套用在 电动车的销售终端，我们可以断定的说， 导购员就是销售力。我们一定要重视 导购员素质，不仅 招聘时要“精挑细选”，录用之后还要要重视培训，不断的培训。 导购员的思想和思路对了，销售才可能做好。这是远卓 品牌机构的重要观点，所以远卓 品牌机构非常重视 导购员的系统培训和持续培训，并开发了 导购员培训的系统课程，以培养 导购员正确的思想观念，深化 销售技巧。

　　换个角度来说， 导购员还是一个 电动车品牌的“活广告”。而且， 电动车企业里所有可能与 消费者或潜在 消费者发生关系的员工，都可以说是 企业品牌传播过程中的“活广告”，例如，企业 老板、 销售人员、公关人员等等都是企业重要的“活广告”。这些“活广告”在品牌传播的过程中起着至关重要的作用，甚至在一定程度上对 电动车企业的 品牌形象有着“生杀大权”，因此 电动车企业必须努力提高 导购员素质，在销售终端精心打造自己的“活广告”。具体说来，主要包括以下五个方面。

　　第一， 导购员的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象不佳的 导购员多打交道， 导购员个人形象的好坏直接影响到 消费者对 电动车 品牌形象的最终判定，因此 电动车企业 导购员的个人形象是 电动车品牌传播时应该重点考虑的重要要素。那么，在 导购员的“先天形象”基础上，有哪些途径可以快速提升 导购员的个人形象呢？远卓 品牌机构摸索出一系列条提升 导购员形象的有效途径，将在以后做进一步阐释。

　　第二， 导购员的专业知识。 消费者对 电动车的专业知识大多是一知半解，因此 导购员与 消费者沟通的过程中就顺其自然的肩负起“产品顾问”的重要角色，这就需要 导购员能够流利的回答 消费者的种种疑问，充分的在 消费者心中强化 电动车品牌的良好形象。相反，如果 导购员在面对 消费者的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害 电动车企业的 品牌形象，影响销售的最终达成。我们远卓 品牌机构在为 电动车企业服务时，会从“两大系列、七大角度”详细培训 电动车相关的专业知识，以保障 导购员在需要时就可以轻松自如的“信手拈来”，有效促成最终的销售。

　　第三， 导购员的道德品质。 导购员要实事求是，切忌把自己的产品吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得 消费者的认同和“欢心”。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。例如，我们在为 电动车企业服务之初，深入终端做 市场调研时发现，某 知名品牌 电动车的两个 专卖店在介绍同一款 电动车时，一个说大约能够行使70公里，一个说大约能行使50公里，二人的说法相差甚远。这种显而易见的自相矛盾，怎能不让 消费者对该品牌的 电动车产生怀疑？因此， 导购员必须具有良好的道德品质，在与 消费者沟通时候必须以产品真实性能为基础，不虚夸、不欺骗，以取得 消费者对品牌的长期认同。值得一提的是，一个人的道德品质一般难以改变， 电动车企业在其发展壮大的过程中，必须注意引进道德品质符合要求的人，同时让不合要求的人“下车”。

　　第四， 导购员的 沟通技巧。 导购员与 消费者的沟通过程中，不可能回答 消费者的所有问题，这就需要 导购员具备娴熟的 沟通技巧，随机应变，尽力避免“无言以对”的尴尬，以保持良好的 个人品牌形象和公司 品牌形象。但是又必须强调， 沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有 沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护 电动车企业良好的 品牌形象。

　　第五， 导购员要注意把握细节。这一点同样非常重要，人都希望在细微之处得到关心和重视，这是人的天性， 导购员必须做好。例如，导购人员要面带笑容的迎接 消费者，永远要比 消费者先开口说话，与 消费者交谈中不能接听电话，以体现对 消费者的尊重，多说“我们”少说“我”，以增加几分亲近等等，都不能忽视。

　　 购买环境，“VH”让 消费者快乐购买

　　我们在深度调研后发现， 电动车的购买环境还是停留在较低的层次上。例如，很多卖场的宣传资料没有一个统一的摆放，这儿放一张，那儿放一张，甚至有的款式 导购员也一时间找不到宣传资料。这就给 消费者选购 电动车带来很多不便，同时也降低了 消费者对品牌的信任度。当然，这只是购买环境的一个非常细小的因素。

　　如何营造 电动车的购买环境也是一个非常系统的工程，必须站在整个 电动车品牌的高度来系统规划和设计，不单单是 电动车宣传资料怎么设计和摆放，刀旗怎么悬挂和悬挂多少，海报要粘贴在哪个位置，换句话说，除了POP规划和设计，它还包括很多其它要素，如 电动车本身的摆设方式等等。我们远卓 品牌机构在为 电动车企业服务时，十分重视购买环境的营造，并在实践中，从 消费者购买心理出发，总结出一套极其有效的 电动车购买环境营造策略，我们称之为“VH”策略，感兴趣的读者可以与我们做深入沟通和探讨。

　　 销售流程，“三步走”避免吃“热豆腐”

　　俗话说，心急吃不了热豆腐，这句话应用在 电动车终端销售时一样适用。我们通过调研发现，一半以上的 导购员看见客人走进 专卖店后，说的第一句话就是询问 消费者看重了哪一辆 电动车，而不是站在 消费者角度去“说话”。正确的做法是先运用合适的方法，洞察 消费者心理，了解 消费者的需求，综合分析 消费者的需求，包括潜在需求，协助 消费者选择一辆最适合自己的 电动车，从而在有效提高成交率的同时，大幅提高 消费者的满意度，也为品牌培养更多的潜在顾客。

　　为此，远卓 品牌机构在历年 消费者心理研究的基础上，结合中国 电动车行业特征，与近500名 消费者做了详细沟通，进一步分析了 消费者 电动车的购买决策过程，提炼出 导购员终端销售“三步走”的 销售流程，并在销售终端成功运用，有兴趣的读者同样可以与我们共同学习交流。

　　 促销谋略，关键在于“四项基本原则”

　　恰到好处的 促销对于 电动车的终端制胜来说十分重要。 电动车企业不能照抄别人的 促销，人家送锁，我也送锁；人家送雨披，我也送雨披。那么，如何才能做好 电动车的终端 促销呢？远卓 品牌机构在为 客户服务过程中，总结出了 电动车企业做好 促销、有效提高销量的 促销规范，简称“四项基本原则”，下面简要阐释。

　　基本原则一，提高产品销量。 促销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上，提高产品或服务在某个阶段的销量，以帮助企业实现营销目标。这也是 促销策略有效地服务于企业整体 营销战略的根本原则，但是很多 电动车企业在做 促销活动时没有认识到这一点，只是赚到吆喝，却对提升销量没有帮助，甚至让 消费者产生种种疑惑。

　　基本原则二，维护 品牌形象。品牌作为企业营销的“利剑”，越来越引起 电动车企业的重视，许多 电动车企业都想以品牌的提升来带动营销工作的开展。例如，每逢节假日这些黄金时间， 电动车厂商就会竞相使用独门绝技来争夺 消费者眼球，提高品牌 知名度，以期直接快速的提升销量。但是，一些 电动车企业 促销中的短期行为越来越严重，与企业的品牌战略相距甚远，同时对品牌 美誉度的伤害也越来越大。品牌 美誉度的提升需要长时间的积累和沉淀，因此， 促销要有效的为营销服务，就一定要从品牌的层面来深入考虑，在实施 促销活动的同时，能够积极维护 电动车企业的 品牌形象，而后依靠品牌来保障 电动车的良性发展。

　　基本原则三，保持价格稳定。 促销降价必须有技巧，必须保持整体的价格稳定，避免出现 消费者持币观望的状况，降价 消费者就“一哄而上”，不降则“纹丝不动”。因此， 电动车企业对 促销方式要积极创新，避免随意压低价格的种种噱头，努力采用直接降价之外的 促销策略。例如，我们在为 电动车企业服务时发现，购买 电动车的 消费者，其原有的自行车怎么处理是个不大不小的难题，于是我们从这个角度巧妙制定了 促销策略，结果收到了出奇制胜的效果。

　　基本原则四，认清并借助“四势”。其一，社会发展之“势”，指一个社会发展的总体趋势，如，人们的生活水平日益提高，社会发展越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等等；其二，行业发展之“势”，指一个行业发展的主要趋势，相对于社会发展之“势”来说，这一点对于 电动车企业营销的作用更加直接，因为一个企业的 促销活动如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易得到媒体的高度关注，而且很容易得到广泛传播，大幅降低品牌传播成本；其三， 企业发展之“势”，指企业的发展态势，一个 电动车品牌的 促销策略不能违背企业实际状况和发展远景，否则企业就会遭遇不能承受的重负，甚至生存和发展都会出现危机；其四， 消费者兴趣之“势”，指广大 消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣焦点，并且 电动车企业每一次具体的 促销活动都能够给大众带来暗示：某某 电动车品牌的产品和服务能够为 消费者带来十分明显的的利益。这样的 促销不仅能够切实提高 电动车品牌在社会大众或 消费者心中的 知名度、 美誉度，而且可以提高 消费者的忠诚度。

　　 激励机制，贵在做好“简单”的事情

　　工资按时发放，提成按照约定兑现，这些看似不值得一提的“激励”措施，却是我们必须重视的问题，千万不可小视。我们在巡视市场时发现这样一个看似“不可思议”的问题，很多 导购员在 电动车销量达到一定程度后，就失去了销售的积极性。进一步沟通时， 导购员纷纷抱怨工资和提成不能按时发放，而且 代理商克扣经常提成。例如，说定每台 电动车的提成款，却在结算时打了折。为什么呢？

　　原来， 代理商看见 导购员累计收入“很高”，心理不舒服，甚至有点“不平衡”，索性就找一些理由给 导购员的提成“打折”。 导购员自然不愿意，就找 代理商论理，但是，与 代理商论理时才感觉到，“强龙不压地头蛇”，最终是乘兴而去，失望而归。同时，卖 电动车相对于卖其它产品来说， 导购员还是能够赚取相对较高的收入，就只好忍气吞声，继续原地不动的 打工。不过，这样一来， 导购员的积极性就大打折扣了，卖的太多就是在做“无用功”，自己得不到实际收益，反而“深受其害”。于是，就出现了上述的情况，激励等于“零”，自然无法刺激销量的快速增长。

　　人要讲信用，这是简单的道理；准确兑现承诺， 导购员才有积极性，这也是简单的道理，谁都能明白。所以， 电动车企业要实现终端制胜，就必须管理好 代理商，监控好 代理商，遵循这些简单的原则，做好这些简单的事情。唯有这样， 电动车企业才能维护好 导购员的积极性，真正实现终端制胜。我们在实践过程中总结出了一套 代理商的有效管理策略和 促销员激励措施，感兴趣的读者可与我们做进一步交流。

　　综上所述，我们阐释了 电动车终端制胜的五大要诀，这些“要诀”可以有效辅助 电动车品牌实现“终端制胜”。但是，我们都知道， 电动车品牌单单依靠终端是无法真正“制胜”的，仍旧需要做好其它大量工作，如，系统的塑造品牌，产品研发和创新，完善的 渠道建设，及时畅通的物流系统，规范的企业内部管理等等，这些都必不可少。关于这些问题，我们将在以后的文章中做进一步探讨。

　　 谢付亮，远卓品牌（www.yzpp.com）策划总监，著名 品牌策划专家，人性 品牌策划理论创始人和实践专家，高级 策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，首次提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，被数十家媒体誉为“中国超低成本塑造品牌第一人”，曾任 跨国公司 品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，、 中国营销传播网、中国管理传播网、 销售与市场等40余家媒体专栏作家，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

　　 朱亮，著名 品牌专家，实效 营销专家，曾任 跨国公司 品牌经理，现任远卓 品牌机构 营销总监，、中国管理传播网等10余家媒体专栏作家，已帮助10余个品牌实现业绩连年翻番的佳绩，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等著作。