北京 派力营销 管理咨询公司高级顾问齐世春
增长是企业永恒的主题。产品创新、质量改进、战略并购、巨额广告等因素均能带来增长，但成本也相当可观。为了既实现需要的增长又减少这些成本支出，企业正在致力于建立顾客忠诚。成功地影响人们的意识，赚到钱的同时减少顾客流失，这就是 客户关系管理（ CRM）的目标。
客户关系管理的魔力首先源于利用先进的IT技术来创造全方位的顾客理念，将他们终生“锁定”，并为他们提供完 美的购买体验。近来广受关注的“体验经济”的观点是：如何得到商品或服务的过程比那些东西本身更重要。人生就是体验，体验的过程创造的价值决不仅仅是“方便”、“质量”、“省时”、“实惠”等等工业时代的追求，而是深深融入了人文关怀，一旦引发顾客的情感共鸣，它的价值就很难用金钱来衡量。人被感动的时刻，钱算什么。 客户关系管理就是让你感动。于先生已经快要热泪盈眶了。其次。人，尤其是善良的人，天生有一个“人性的弱点”：不愿意欠别人什么。 客户关系管理偏偏“将欲取之，故先予之”，于先生下一次到泰国如果不住东方饭店，会愧疚的睡不着觉。第三。虽然说，顾客不满意平均会告诉50个人，满意才平均告诉5个人。但是如果受了感动，他会对那5个人进行“深度推销”。这是营销十分看重的口碑效应， 客户关系管理做的更到位。第四。最好的营销就是没有营销。不用尽力的寻找顾客，不必刻意的改进商品与服务，更无须精心策划广告与 促销。 客户关系管理帮助企业记住顾客的所有特征以及与之对话的所有内容，了解各个顾客所青睐的对话方式，能够识别不同的顾客群体，通过与顾客的对话发现顾客的需求变化，及时决策如何组织资源更好地服务顾客，创造天衣无缝的顾客体验。顾客关系管理将改变企业与顾客的传统关系，让顾客反客为主，成为猎人，而企业变成猎物。 客户关系管理是颠覆传统营销“4P或4C”理论的新理念。东方饭店的一切做的那么自然，自然的看不出一丝营销的痕迹，但是，已经幸运的成为了“猎物”，只要有机会。于先生们不会放过她。第五。众所周知，保持一个老客户比开发一个新客户的成本低很多， 客户关系管理是目前留住老客户的努力中最认真最到位的。
不知道 客户关系管理（ CRM）的企业凤毛麟角，但是，成功实施了 CRM的企业同样屈指可数。如此强烈反差的原因是什么？
1． 许多企业过分依赖于信息技术的解决方案，脱离实际业务的范畴，忽视了管理的改善和 企业文化的跟进，导致大量的金钱被投在了 CRM项目上，但却没有能实现相应的商业价值。就 CRM来说，其根本不是技术，而是管理和 企业文化，没有与 CRM相适应的管理水平和全员 营销理念及和谐敬业的 企业文化，就不可能有成功的 客户关系管理。
2． 对 CRM的混乱理解。关于 CRM的定义至少有10种以上， CRM的边界与重点不清晰，更要命的是对涉及到实际执行 CRM计划的术语复杂而混乱，诸如 CRM与 关系营销有何不同？与关系管理的区别？与 价值链管理和需求管理的差别？与伙伴关系管理和 供应商管理的联系又是什么？导致企业把 CRM的重点放在解决内部问题，致力于把企业内的工作环节都联系起来，将 CRM为企业的价值创造“锁定”于传统供应链和其它种种复杂低效的做法。
3． CRM的宗旨很简明，但是实施起来却很复杂，它触及企业的每个环节，这是很多企业事先没有预料到的。尤其在大型企业里，将顾客信息贯穿于各个部门之间的任务十分艰巨。而且， CRM并不是企业采用的整体变革方法，它只是大多数企业变革模式中的一小部分而已，必须与现存的系统相结合，无疑又大大提高了实施的难度。当它的规模、复杂程度接近实施 ERP（ 企业资源计划，目前最先进也最复杂的管理信息系统）时，企业可能发现得不偿失，多数半途而费。
4． CRM在小范围内很奏效，这是一个必须被注意的现象。东方饭店的规模、业务性质和收费水平十分适合实施 CRM。加之完善的管理和相应的 企业文化，所以他们成功了，而且，收益很好。
让我们把事情简单化。
客户关系管理（ CRM）的核心是关系，美国的雷 . 迈肯兹在其名著《关系型企业》（见 派力营销思想库19）中把企业与顾客的关系定义为一系列的“对话”——包含谈话、交换等多种类型的互动式交流。企业不仅仅关注交易，而是投入更大精力关注与顾客的每一次交流的情况和每一条细致的信息。确保与顾客对话的发生，并确保每一次的对话都能创造价值。保证对话的时效性，因为时效性反映对话质量，也是从对话中获得价值的关键因素。泰国东方饭店在时效性上达到了很高的水准，而且知道顾客珍视什么，几个不需要增加额外成本的小动作就创造了巨大的价值——宾至如归的体验。这里，企业向其顾客所提供的价值并不仅仅蕴涵于特定的产品或服务中——1个三明治、一杯咖啡、一个鸡蛋，而是从员工与顾客的对话中创造出来。
实施 CRM关键的着眼点是企业与顾客接触并产生对话的主要界面，它不必串联起企业的全部 价值链，换言之， CRM不必覆盖企业全部业务和所有部门，只要能在合理的投入内创造顾客珍视的价值就可以。为此，需要搭建起 客户关系管理的3D框架，解决十大关键问题。
顾客发现（DISCOVER）
关系中的对话（DIALOGUE）
管理制度（DISCIPLINE）。
从这个框架可以看到，3D中任何一环的缺失，都将导致 CRM框架的倒塌。在工业时代，企业在市场上用无差别的信息向顾客“喊话”，借产品或服务向顾客传递价值；在IT技术把人类带进信息时代的今天，顾客的游移性空前提高。企业需要将单向信息传递的“喊话”转变为双向沟通式的对话，通过诸如 CRM的手段改善对话，在对话中与顾客一同创造价值。不是对顾客进行细分，而是成为顾客的目标。谁走在前面，谁的生活就更好，就像幸福的东方饭店。让我们准备好，与顾客对话。
