“大鳄鱼”缘何败给“小虾米”

　对于白酒 新产品来说，不在终端搞 促销就想卖好似乎不太可能，至少目前是这样。虽然从理论上讲，我们可以找出一百条一千条理由来解释 促销只是短期行为，还可以找到更多的依据去说明做品牌的重要性，但大多数酒商如果真这样去做品牌而放弃 促销，就可能还没有弄明白品牌是个什么玩意就关门大吉了。

　　 促销很重要，但 促销过程中也存在各种陷阱等着你去跳。A品牌是内蒙某地区畅销的著名品牌之一，我们不妨称之为大鳄鱼，B品牌是新上市的 新产品，实力一般，我们不妨称之为小虾米。大鳄鱼最近仗着财大气粗想通过大力度的 促销挤垮 竞争对手，结果到头来却损失惨重。

　　打响 促销保卫战

　　大鳄鱼在该 目标市场多年来一直有着很大的市场份额，根据 经销商介绍说，其一个单品销售好的时候几乎能达到80％的份额。在目前市场极为分散的白酒市场，能做到这种程度几乎就等于是垄断了。但大鳄鱼前段时间的日子突然不好过了，因为市场上出现了一个新的竞争品牌小虾米。小虾米一上来就采取了大力度而且新颖的 促销。该产品首先是向各机关企业的优秀人士赠送了总共价值为20万元的酒，迅速树立了好的口碑，然后在产品还没有上市就开始了一轮硬 广告宣传。在产品铺市后，该产品又在终端推出了在当地比较新颖的金银 饰品 促销。几招下来，小虾米的市场份额开始节节上升。

　　原来的畅销品牌大鳄鱼在这种情况下，为了阻止这种对自己很不利的局面，从兰州等地调集了一批价位和小虾米近似的 新产品，以更大的 促销力度针对 竞争对手展开了竞争。大鳄鱼采取的措施是在每瓶酒里直接放刮奖卡，然后根据数额直接兑换人民币。 经销商介绍说，金额比较大，多的可以达到上百元，其奖金价值已经超过了酒的 利润，而且其 广告语是送金送银不如送现金，直接针对小虾米。大鳄鱼与小虾米之间的针锋相对的竞争由此拉开。

　　大力度带来大损失

　　遗憾的是，加大力度并不等于一定成功。大鳄鱼在开始 促销后，市场上出现了几种意料之外的情况。

　　首先，大鳄鱼原来的价位低一点的老产品销售很快下滑。因为其 促销力度过大，导致其 目标市场出现了奇怪的变化。按说中高价位应吸引的是中高消费层次的目标顾客，但因为其 促销力度大，中奖率高，因此原来的中低目标顾客也开始购买新的产品，而放弃了原来的老产品，从而导致原来的老产品销售下滑。

　　其次，因为大鳄鱼采取的是刮奖的方式，而且中奖率高，一些饭店的 老板利用自己的独有的优势纷纷刮开奖券，而奔着奖品去的顾客却很难得到大奖。人人都在算帐，当刮奖比卖酒好挣钱时，奖券吸引的就首先是饭店 老板了，市场因此出现了一些混乱。

　　另外，大鳄鱼一开始的目的就是专门在饭店针对 竞争对手的，所以大鳄鱼在 流通渠道没有进行实质性的操作，这也就造成了其在餐饮渠道的优势没有向 利润方面转化。而与此对比，竞争品牌虽然在餐饮渠道的力度没有大鳄鱼大，但 竞争对手在 流通渠道却赢得了市场，而且因为竞争比较弱， 利润还比较可观。

　　由于以上情况，从7月份到现在，大鳄鱼已经在餐饮渠道亏损约300万元， 竞争对手在餐饮渠道亏损约80万元。由于竞争品牌有 流通渠道的支撑，不但没有倒掉，而且还生存得越来越好。应该说，大鳄鱼的这场市场保卫战算是失利了，尽管大鳄鱼比 竞争对手有着强得多的实力。

　　启 示

　　大鳄鱼品牌的失利再次 证明了白酒 市场竞争的残酷性，也给那些正在和即将进入白酒市场的 经销商们以深刻的启发。

　　第一，白酒市场有钱不一定就能成功，但没钱真的很难做。仅靠加大 促销力度牺牲 利润去竞争有可能是万劫不复的陷阱，毕竟做市场讲究的是整体的资源整合。大鳄鱼就是一个明显的例子。另外，餐饮渠道的竞争目前也是白热化，很 多品牌都是赔钱来造势，一些实力小的企业则无法坚持下去。现在一些动不动就做全国市场的企业应该更加谨慎。

　　第二， 促销品和 促销模式的竞争成为目前白酒市场的重要组成内容。不管是恶意还是什么目的， 促销品的竞争对市场有很大的影响。 促销的竞争将走向何方值得酒商密切关注。

　　第三，流通的重要性应该得到重视。餐饮渠道虽然可以起到重要的作用，尤其是带动市场上量的作用，但餐饮渠道的确有向媒体展示方面发展的趋势，许多的品牌在餐饮渠道都是在烧钱。在这种情况下，谁能够借助餐饮把流通做成功，谁就会赢利，更容易成功。

　　总之，大鳄鱼与小虾米的竞争说明，市场上没有常胜将军。谁能够根据自己的实力，量力而行，进行最佳的资源整合，谁就成功，反之就会失败。

　　原载：《华糖商情》