阿里巧巧>市场营销>营销策划> “中国造”，离奢侈品还有多远？
前段时间浏览网站，发现了一条很振奋人心的消息，那就是中国有可能成为“全球最大的奢侈品消费市场”。倘若在改革开放初期，哪怕是在2000年，做这样的预测都首先要做好“挨批”的心理准备。但是在今天，说这话就很安全了，也显得十分科学，因为中国快速发展的经济和迅速成长起来的中产阶层使得咱们具备足够的底气去消费奢侈品。
笔者身处江城，没事儿的时候喜欢到一些高档商场里“大饱眼福”，总是感觉里面有点拥挤，尤其是节假日，一楼大厅里人声鼎沸，那些三四十岁的女士、先生在珠宝和化妆品专柜面前出手十分阔绰，随随便便就把普通老百姓几个月的收入花出去了，这种“大家风范”让那些黄头发、绿眼睛的老外也是羡慕不已。也许笔者在商场里看到的那些国际友人里隐藏着外国的“商业密探”，还在抓紧时间收集有关中国消费奢侈品的信息，但是外国奢侈品品牌十分看好中国市场是毋庸置疑的。目前全世界的奢侈品，上到游艇、跑车，下到手袋、香水，都能在中国见到，这也充分体现了中国改革开放三十年的成就。
如此诱人的市场，谁见了不心动？且不说那些总想从中国人口袋里掏钱的老外了，国内一些有点实力的厂家说不准也正在摩拳擦掌呢。但是，笔者有个疑问：“中国造”，离奢侈品还有多远呢？
奢侈品：不等于高端产品
尽管“奢侈品”一词由来已久，但是究竟什么算是“奢侈品”，依然没有一个统一的说法。经济学上讲奢侈品，指的是价值/品质比值最高的产品，或者说是是指无形价值/有形价值比值最高的产品。由此可见，“奢侈品”概念是典型的“相对论”。奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
物以稀为贵，稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件，那么这个“稀”字表现在什么地方呢？一是存市数量少，二是短期内难以批量制造。只有这样，拥有者才会引以为傲。例如，位列顶级奢侈品阵营的劳力士手表，其生产周期一般长达数年，其间要凝聚多少制表大师的心血更是不得而知，而“绝对伏特加酒”要经过独一无二的“连续蒸馏”技术，其酿造和储存时间更不是以十年、二十年计算了。相比较而言，高端产品就大不相同。那些价格比同类产品高出几倍的冰箱、空调、卷烟等等，都可以大批量生产，你能说它们是奢侈品吗？不能。我们只能给它们冠以“高端产品”的称号，它们存在的意义多是用来彰显企业的生产技术或者提升整个家族品牌的知名度和美誉度，贵，但不奢侈。
此外，高端产品对应的品牌有很强的辐射能力，例如“黄鹤楼1916”就可以增进武烟集团其他中低档产品的销售势头。但是，奢侈品对应的品牌绝对不可以随意采取多元化，更不要说向低端产品线延伸，假如“劳斯莱斯”弄个葡萄酒出来，或者“LV”出个100块钱的手袋，结果会怎样呢？不说大家也猜得出。所以说，高端产品和奢侈品是两个不同的概念，尽管中国在某些领域可以开发出一些高端产品，但是这并不等于中国在奢侈品领域也具有同样的能力。
奢侈品：不容忽视来源国效应
世界前50位的奢侈品品牌中，来自欧洲的有34个，占到了68%（法国有11个），美国有14个品牌，其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋，日本的凌志Lexus和三宅一生进入了榜单，但在50开外。为什么奢侈品品牌多来自欧洲国家呢？这是因为“品牌来源国效应”在起作用。“品牌来源国效应”是指由于消费者对某个国家的刻板印象，而对该国产品形成的固有态度。品牌来源国所产生的效应，既有正面的也有负面的，无论是哪种效应，都会影响消费者对特定产品的认知。例如，俄罗斯手表在消费者心目中可能不怎么出色，但俄罗斯的伏特加酒在国际上却享有盛誉。“品牌来源国效应”在消费者心目中占有非常重要的地位，正面的效应有助于产品在国际市场竞争，即使十分强势的全球性品牌，都难以克服负面的品牌来源国形象。
奢侈品品牌的产生与发展也摆脱不了“品牌来源国效应”：意大利、美国和法国是箱包、时装类奢侈品品牌的聚居地；英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌；化妆品牌主要出自法国和美国，而葡萄酒、威士忌和伏特加属于法国、英国和瑞典；榜单内的4个腕表奢侈品牌全部来自瑞士。唯一例外的是酒店，阿拉伯国家拥有最奢华的超星级酒店，但这与其靠旅游为支柱产业的形象相吻合。
欧洲是最早完成工业革命的地方，也是近代技术最强劲，财富聚集最多的地方，工业社会的生产繁荣为奢侈品的制造和销售提供了足够的资本和技术支持。二战期间，尽管欧洲受到了最大的战争创伤，也因此丧失了世界政治事务的领导权，但是长期积累的奢侈品生产工艺和国家形象并没有随着消逝，相反，欧洲经济和技术又开始复苏，传统优势使得奢侈品“艺术”、“尊贵”两个要素得到了有力的支撑。所以今天，欧洲依然是奢侈品的天堂，游艇、轿车、珠宝、手表、服装等等，仍旧是各国消费者梦寐以求的东西。
“中国造”奢侈品：不走寻常路
作为最大的文明古国，中国在世界史上创造了无数传奇瑰宝，但是在近代由于众所周知的原因，中国的奢侈品生产无奈出地被定格在历史的记忆中。自改革开放以来，虽然“中国制造”席卷全球，但是这种加工模式多是“为她人做嫁衣”，好不容易有了海尔、长虹等国际知名品牌，但数量和竞争力还是相当有限。中国企业以前摸索出的“贴牌代工→技术学习→品牌合作→品牌自主”这样一条成长路线，能不能复制到奢侈品上，还有待考证。
笔者以为，中国如果要发展自己的奢侈品品牌，必须摒弃“国际合作”的幻想。首先，国外奢侈品的生产技术绝不会向家电产品那样轻易转移出去，例如劳力士、绝对伏特加的生产工艺都属于国家级商业机密，保密还来不及，岂会拱手让于他人；其次，刚才讲到的“品牌来源国效应”在短时期内很难克服，即使有同样的材料和相同的技术，消费者 “问道有先后、术业有专攻” 的思维定势也难以改变。
所以，中国企业在那些高科技或者与消费者生活密不可分的产品领域，依靠技术和营销创新，与国外品牌争夺高端市场是可行的。但是，要想打造奢侈品品牌还需要走不同的道路。
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