《市场调查》：第五章　如何做实地市场调查

　　“满足消费者需求”是企业生存的支柱点，而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标。

　　实地调查是什么?

　　实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首次搜集到的资料。

　　实地调查常用的方法有三：

　　(一)观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。

　　(二)实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。

　　(三)问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。

　　在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。

　　　　确立调查目的

　　企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。

　　在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：

　　1．分析企业现况。企业面临的行销问题是什么?

　　2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析?

　　3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?

　　企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：

　　·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。

　　·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。

　　·达成目标所可采取的行销策略因而现形。

　　兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。

　　＜实例一＞

　　某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。

　　在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。

　　该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。

　　因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：

　　1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?

　　2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?

　　3．采取叙述性调查是否较为适宜?

　　＜实例二＞

　　某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题：

　　其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。

　　其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l)本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些?

　　市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。

　　因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于：

　　1．寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期?

　　2．本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具?

　　正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。

　　决定调查方法、架构

　　调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。

　　调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。

　　问卷调查方式的选定有三：

　　(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。

　　(二)电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。

　　(三)人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。

　　在选择问卷调查之际，考虑因素很多，兹将各种因素列于下表(见下表)，以为选择时之考虑。

　　问卷设计十大步骤

　　一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。