如何实现用户许可的无线整合营销

　　《财经时报》最近有一篇报道《手机广告酝酿井喷》，与我一同接受采访的奥美大中华区董事长庄淑芬谈及无线行销说道：“没时间浏览手机上的WAP网页，不属于手机广告的目标人群”，但作为一位创意总管，手机广告的价值已经为她所认同。“手机应该是蛮有潜力的媒体，是奥美整合行销的一个工具。”　　
　　与许多品牌客户及其代理人沟通，许多人对无线互动行销的第一印象便是未经许可擅自闯入的短信。对mobile marketing业内人士来说，也不断在探讨如何创造既符合手机终端特性和互动，精准，直接的传播优势却又不为受众所排斥的行销路径，也是相当挠头的话题。　　

　　就我在无线整合行销中的浅薄经验而言，通常会鼓励用户经由一个注册过程来进入互动过程，例如上行SMS到特服号码，或在wapsite上点击某个按钮提交，更一步可考虑填写个人资料后加入brand club。同时，mobile marketing往往在客户的整体媒介计划里属于很小的部分，则与其他媒介的配合，从而形成跨媒界的超链行销是不错的方式。与平面，户外，互联网或TV，甚至客户的产品本身都有不错的结合模式。　　

　　我们为某个拥有大片亚奥板块地产的客户设计了一个跨媒体的无线营销campaign。从机场沿线客户购买的户外大牌广告到客户的标志性开发物业的醒目位置，我们印刷了一些包含客户推广信息的图片。用户拍摄之后即可自动进入客户的wapsite（利用类似QR Code的技术得以实现），同时拍摄完散播在不同物业的图片的用户，即收集了客户的不同推广信息的用户，会得到最后的奖励。　　

　　此外，我们最近与天渥牛肉干的合作既是一个小小的实践。自7月起，全国上架的120万袋天喔牛肉干的外包装上会印刷有特殊的编码，发送编码到特服号码即可加入brand club。　　

　　从tipping point/引爆流行的理论来说，若传播物料本身即具有很强的感染力则更容易达成积极的效果。以曾经流行一时的Chivas TVC为例，很多朋友非常喜欢TVC里的主题曲，而当时该条彩铃的下载量亦十分惊人。　　

　　现在对于有音乐行销计划的客户，推荐的方式如发送“Chivas”到12530，则用户会收到一条带有Chivas该首主题音乐的免费彩铃链接的wap push，则点击后用户即可进入包含该条彩铃下载的wap minisite。而引导到这一步，则无论是壁纸，主题的下载，或填写brand club的问卷表进而获得更多的消费者资料也就水到渠成。　　

　　数据的透明性与可衡量性是无线行销的优势之一，我们非常推崇以数据报告来判断行销的效果，但业界一些简单通过CPM，CPC或SMS回复率作为所有依据其实并不合理。我们不但要考虑激发用户参与到该次行销活动的门槛，例如主动发送Chivas到12530的消费者，与在wapsite banner上点击进入的浏览者，前者的进入成本无疑更高。我们还要考虑到各类数据之间的关联性，如CPM，CPC与CPA（action，如下载，拨打咨询热线等）之间的转化效率。

　　最后，一定要给受众脱离传播环境的主动权。国外业界经常会提及opt-in与opt-out的概念，意即是说收众既有进入传播范围的可能性，同时又能主动隔绝与传播源的关系。我之前曾与在美国和新加坡从事数据挖掘课程教学的胡博士交流，在DM广告发达如美国，已衍生出消费者可以登录自己的信息进入一个数据库，则所有从事直复营销或电话销售的公司会定期update数据源，把该类消费者排斥在外，否则会引起诉讼关系。与过往的SP群发做不恰当的比较，这就是一个开放透明，消费者明白参与的“黑名单”机制。虽然许可营销的原则非常简单，但必须在整个传播策略的前期即仔细考虑如何整合进入，同时也要抵抗一些貌似体现了传播效果的数字说明的诱惑，真正做到对客户负责，这尚待业界人士一起努力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：吴藏花，盛思新媒广告有限公司总经理。曾服务于世界最大的传媒集团-德国贝塔斯曼集团的市场行销工作，并在美国Frost & Sullivan咨询公司任职，为中移动提供电信业务运营咨询服务。06年加入由Sequoia Capital投资的万普世纪传媒技术有限公司（WAPS Media Technology Co.Ltd）担任市场营销总监。电子邮件: van@celles.cn