似曾相识
关于杯子和水的故事我们听的不少，大多是有关于生活哲学。
譬如：“学习要有空杯心态”，“乐观的看杯子里的半杯水”等等，相信大家都耳熟能详。今（11月23日）晨在《参考消息》看到一篇尤今老师的文章——《杯子与水》。深有感触。
《杯子与水》原文 尤今
一组学生同去拜会一位大学教授，起初大家叙谈甚欢，然而，谈着谈着，学生们的话题便转向了投诉与埋怨，他们投诉的是生活的压力、埋怨的是功课的负荷。
这时，睿智的教授不动声色地从厨房里取出了许多个杯子，其中有陶质的、有瓷质的、有木质的、有玻璃的、也有塑胶的。
教授嘱学生自己取杯子倒水来喝。杯子被取得七七八八之后，托盘上只剩下一些粗陋不堪的杯子。
教授这时别有深意地微笑着说：“你们瞧，所有细致、古朴、玲珑、美丽的杯子都被拿走了；剩下的，全是让人瞧不上眼的塑胶杯。现在，我想问的是：你们选杯子的目的是什么？”学生们异口同声地说：“喝水呀！”
教授好整以暇地答：“既然是喝水，那么，为什么你们那么在意盛水的器皿呢？随手拿一个不就可以了吗？为什么还要刻意选好的、选美的、选精致的？”
学生们被教授问得哑口无言。
这时，教授正色说道：“主副不分而又什么都想一手抓的心态，正是造成压力的主因。喝的是水，你们却执意要选美的杯子，甚至在选不上好的杯子时，心生怨意。
这就和生活一样。生活就是水，而名誉与地位，仅仅只是盛水的杯子罢了。如果我们把所有的注意力都放在杯子上，那么我们便没有余暇和心情去品尝和享受杯中水的美好滋味了。”
似是而非
广告主：我们要的是广告效果，其实就是最高好的投入产出比。
笔者是做市场营销的，在体味生活领悟的同时，更多的是对于营销的感悟。不由得想起“广告的唯一目标是销售。”很多广告主似乎在选择做广告的时候，忽视了这个最简单的真理，尤其是新生的从事直复营销市场的企业，若忽视广告效果，那就是舍“水”而取“杯子”——本末倒置。
但是现在摆在一些发展中销售型企业来说，前期的媒体投放效果出现了与理想状态差异迥然的窘况。正如美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰·华纳梅克（John Wanamaker）感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。
这对于已经成熟的企业来说可能能暂时性接受，但是对于一个发展中企业来说，将是多大的陷阱呢？
所以笔者一直强调直复营销的传播一定要做到精准，对营销型企业而言，精准营销的目标就是：降低入市成本，提高利润回报。
通过精准营销，让企业的产品和服务能够准确快速走进顾客内心，并和消费者一起成长，从而使企业达到可持续性发展的永续经营。
在商言商，投资者都希望用最低的投入获取最高的回报，而精准营销是生产集约化、生产规模化，管理标准化，应用高新技术之外，最好的降低运营成本的方式，尤其是企业的产品和服务面向受众的流通过程中。为什么要精准？因为其能最快、最有效、低成本找到我们要找的目标。
不是捷径的方法——媒体分帐
广告主：媒体应该解决我们最需要人来关注，最好是看得见其真实数据的问题。
首先我们要问：客户数据从哪里来？
前期产品信息和服务信息需要通过各种渠道进行传播。媒体是开路先锋！在精准营销中，媒体的精确选择和匹配信息发布是第一要素。对于以媒体发布来开掘客户的运作中，媒介分析与广告策划在此时就成为了甚为重要的环节。
借助分帐系统运行精准营销——最好的检测媒体素质的方法。相信在媒体出现的第一天开始，就有媒体分帐的方法。比如易货，其实就是一种很典型的表现形式，还有预压部分资金，销售完再付余额等方式就是媒体分帐的前身。目前鼎盛的Google adsence、窄告、博客分钱等形式都还不是彻底的分帐。真正实现彻底的分帐是建立在信息系统安全的诚信平台上的。
媒体方自身的很多数据有时候确实让人不敢相信，确实水分太多，发行和覆盖的数字、刊例的价格和实际的价格都存在更多的浮动和一些看不见的利益。
有一个方法可以解决，那就是通过完全可识别和可检验的效果来确定媒体的质量（主要针对销售型广告）。
对广告主而言：不是提供数据良好的媒体就是好媒体，而是适合产品并能把产品销售出去的媒体才是好媒体。所以媒体分帐势在必行。行不行，是马是骡子，牵出来遛遛就知道了。不要相信美丽的谎言，请相信真实的数据，尤其是打算以直复营销为核心业务的企业。
直复营销媒体分帐切实可行
在媒体日益丰富的今天，媒体无处不在，在家看电视播电视广告，上网跳出动画广告，出门看见路牌广告，车上有移动电视广告，车身有车身广告，地铁有地铁内外广告；各类报纸杂志海报更是铺天盖地；吃饭餐桌上有广告，上洗手间还有角落广告……如果我们出一趟门上一次街，记录我们所接触广告的各种方式，我们可以数出来几百种已经轻而易举。
广告媒体多了，自然会有优劣之分。而每一个媒质的存在自然都有他的受众群体。对于销售型广告主来说，关注的是广告带来的产出是否大于投入。
草草的媒体分类来说，我们可分（不专业）：
·户外媒体：
路牌、阅报栏、地铁/城铁、灯箱/霓虹灯/灯杆/挂旗、墙面、电子屏幕、场馆广告牌、铁路/火车站、单立柱、机场民航、悬挂式广告、三面翻/多面翻、候车亭、店堂媒体、楼顶广告牌、公交车、楼宇内/电梯、电话亭/书报亭、移动电视、邮政广告、出租车、气模/气球/飞艇、公益媒体、其他
·电视媒体：
中央电视台、省级电视台、地市级电视台、县市级电视台、港澳台、其它电视台。
·报纸媒体：
日报、晚报/晨报、都市报、电视报、行业报纸、体育、商报/时报、青少年/老年、法制、其它
·杂志媒体：
周刊/周报、服装/服饰、时尚/生活/家庭、体育/休闲/旅游、男性/女性/情感、人物/财经/商务、文化/文艺/文摘、影音/娱乐、科技/教育/卫生、青少年、广告期刊杂志、DM杂志、销售与市场、其它
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