饮料营销（三）：饮料新品上市第一步不是打广告而是打终端！

　一．打终端对销量的贡献

　　终端生动化对饮料销量的贡献是最直接的了.。饮料属于冲动性消费和弹性消费品，既刺激越多，购买越多，而且购买量不会下滑，不同于卫生纸巾、罐头等快消品。

　　也许，二三线的非品牌饮料产品销量未必能提升这么多，但至少终端生动化是可以很准确算出投入产出比的。

　　所以，笔者认为，饮料新品上市，第一步是打终端，而不是打广告。对饮料新品来说，打广告太不可量化。没有终端铺货率和生动化支持的广告投放，绝对是浪费！

　　请大家看一组实际的数据

　　为什么全世界销量前二名的两乐在这样一个小小的超市(甚至整个城市)会连前三名都进不了?

　　下面我们就从理论上探讨一下。

　　二．打终端的理论探讨

　　1. 节约广告费

　　大部分企业都会认为自己的广告费有一半以上都浪费了。饮料企业，特别是新品的广告费用，更是如此。饮料产生销量，并不是靠广告带动的，而是靠消费者在终端买走你的产品。产品的包装\价格\口感起的作用还大过广告.。

　　第一, 选择广告媒体是很让企业头疼的一件事情。媒体的千人成本，媒体受众是否跟产品的目标消费者重合，媒体的到达率（特别是真实的到达率，目标消费者的到达率更难测算）。

　　第二，广告对消费者能否有效刺激。广告语有一语中的吗？ 广告能让人记住吗？看过广告的消费者会去购买饮料吗？想购买饮料的消费者到了终端（特别是卖场），会被竟品给拦截吗？

　　以上这些，整个饮料界都缺乏量化的数据，只能凭经验来判断了。

　　以笔者个人的经验判断，饮料消费者到了终端，一般在十几秒之内就会作出选择，所以，电视广告等传统的广告方式对消费者选择饮料起的作用越来越小。

　　电视和终端都应该看成是媒体，终端的费用如果是放在广告费一栏来审核，你会觉得非常的划算，性价比很高。

　　如果，终端铺货率达不到70%以上，投放传统几大广告媒体的费用估计都是浪费掉大部分。

　　真实的情况是，很多中小企业的饮料产品，什么广告支持都没有，凭某个差异化的特点或者是终端的生动化，也可以有生存的空间。比如：广州的黑卡饮料，几乎什么支持都没有，很多人认为它很快就死掉，但凭借包装和口感，居然占据了一席之地。价格体系还比主流的饮料贵，让笔者不得不佩服。

　　2. 传播更精确

　　由于传统广告的不可量化和浪费太大，终端作为一个广告媒体，其理论上并不被人重视。之前的舒蕾和现在的霸王都有很大一部分是靠终端成功，两乐和康、统对终端的竞争也不遗余力，最近几年，牛奶也加入了终端的争夺战中，导致费用居高不下。但，机会始终是存在的。

　　终端的一个堆头和一排冰槽的陈列，其针对目标消费者的精确度几乎是100%。

　　因为，现实中，你很难判断你的饮料的真实消费者到底是谁。笔者发现很多成年男性比较喜欢喝酷儿，在烟酒店酷儿的销售好于其他地方。一个饮料区的堆头，几乎是100%被去购买饮料的消费者看到的，并引发其的冲动性购买。如果，再辅以其他的手段（试饮，买赠，有广告语的价格牌等），销量达到20倍以上。

　　生动化的终端是最好的广告媒体。以前笔者学习和教授广告学时，都觉得广告的历史和起源是很无聊的段落。现在回想，觉得很有用。广告，最早就是以酒店或茶水铺外挂的一块招牌开始的，招牌上面写着“三碗不过岗”“祖传酿酒秘方”等，然后把酒坛和腊肉之类的放或挂在门口，招徕顾客，达到“广而告之”的目的。

　　3. 方便招商

　　生动化的终端是最好的招商宣传，表明公司有实力做市场，懂得怎样做，也能支持经销商费用。也证明产品是有潜力的

　　因为，笔者就是负责这个市场整个策划事宜的，当时，B店没有冷槽位给我们的产品了，花钱都买不到，因为饮料旺季前各个大品牌都是签好半年的合同，买下整个5层*1米的冷槽位置。大品牌的做法这才是高手，这才是经验，因为到了中秋国庆之前，堆头和冷槽不但费用上涨几倍，而且根本就没有位置！

　　之前，笔者不是在一线，而是在办公室里面想策划案和给客户建议的时候，肯定是传统媒体的广告和终端的促销一起上。但现实中，大部分企业都没有这样的预算同时打两个战场，如果只能打一个方向，一个战场时，笔者就没法选择了。

　　现在，答案很简单了。

　　中秋国庆之时，当一个新产品A的电视广告和户外广告投了很多，但超市的堆头和陈列很少；另一个新产品B（跟A同类）每个超市都做了堆头和陈列，几乎不做广告，你觉得谁在超市的销量会更好？

　　其实，饮料新品上市第一步打终端还有许多的战略意义和战术方法，但限于篇幅有限，笔者就不班门弄斧了。