震撼性广告传播，反差中霸占了你的眼球？

　　引子：

　　前不久，笔者曾留意到这样一则房产广告：用极富视觉冲击力的女性胸部作为主要画面表现（穿的是低胸服式），配上一句令人想入非非的话：再也不能比这更低了。按说在诸多繁多的房地产广告中，很少打女性部位的主意，倒更乐意将心思花在华丽的词汇组织和推荐楼盘的基础配套设施介绍上，高贵、典雅、至尊、府邸等尽些好听的词汇能用皆用。你用首相府邸，我就用白宫，看谁比谁牛。而每一幅广告也几乎囊裹了房地产老板们对买房者想说的心里话。倒有香车配美女之说，尤其在名车展览会上，美女们一个比一个穿的性感，一个比一个穿得少，有点喧宾夺主的同时，倒也吸引了参会者们的眼球。但是，在曲高和寡的房地产市场上，令很多消费者望而却步。而敢于第一个吃螃蟹的这个企业之所以敢于刊登“再也不能比这更低”的广告，很明显抓住了中国大多数消费者急切购房的心理，于是干脆很直接地用女性部位来表现创意，一语双关地打出了一个最直接也令消费者最关心的诉求主题。然而，就是这么简单的一则广告，在国内上下引起了强烈反响，一石激起千层浪，在讯息传播速度比飞毛腿导弹还快的今天，各大网络、报纸等媒体纷纷刊登或转载，一时间支持的有，反对也有。孰是孰非且不管，但有一点可以肯定的是，经这么一折腾，刊登这则广告的企业肯定出大名了，也实现了企业自身都意想不到的效果。

　　当然，出于品牌塑造和培育的长远利益，想出名固然好，但不能不择手段的出名，笔者奉劝企业的老板们最好不要做那些得不偿失出名一半、毁誉一半的宣传。

　　大道无形，道也有道。在广告满天飞舞的现代商战中，依靠循规蹈矩的传统广告传播手段已很难奏效。在此条件下，非常规的广告传播策略是有效快速提升品牌认知度的利器。从广告传播效果角度看，笔者非常推崇上述那则广告。

　　与此同时，笔者倒也想起了前不久曾看到的黄酒企业新秀——蓝山膏腴黑泽酒，所创意的类似上述房产广告的系列震撼性广告。通过浏览该公司的网站，从网站上刊登的该酒近百幅广告作品中不难发现，除部分作品欠完善外，也不乏经典的作品。从系列广告作品的质量看，也反映了操盘该酒的这个团队所具备的超前思想和革新意识，可谓为酒类市场带来了新鲜的力量。

　　据该酒的负责人汤先生介绍，自刊登第一篇广告以来，短短三年时间，公司的网站点击率飞速提升，关于合作意向的留言达到了数千条。截至目前，大部分客户正是因为看了该酒的系列极富感染力和震撼性的广告画面后，表现出了强烈的合作代理意向，积极在网站上留言，或畅谈心得与建议。

　　笔者在数日内闲暇期间，断断续续地将该公司的系列平面广告作品用心揣摩和品读之后，竟也有耳目一新、快译淋漓之感。在此，不妨以震撼性广告表现与传播角度，简析一二。

　　一、传播方式上迎合国情，传播策略上循序渐进，尺度把握恰到好处。

　　中国不像国外，再怎么开放的广告作品也能堂而皇之的登上大众传媒；相反而是一个具有特殊国情的国家。延续了几千年来的伦理道德规范和思想观念，至今仍或多或少地停留于国人心目中。若是企业冒然地登出那么一个开放、大胆的广告作品，许多国人的眼睛当然受不了（况且选择户外形式传播，影响大，易对孩子们成长不利），对其批判或声讨的行为，都是可以理解的。所以，在传播方式上最好斟酌再三，慎重行事，把握好一个尺度和平衡点。蓝山膏腴黑泽酒的决策者们似乎明白了这个道理，在传播中，并没有一开始就大张旗鼓地在全国主流媒体或专业媒体上刊登，如果真是像上文提及的那个房地产企业毫不犹豫发布户外或平面广告的话，相信也会引来争议不断，虽然很快的能打出名声，但也带来不利于品牌成长和培育的消极因素，这明显不是该公司所愿意看到的结果。所以，该公司权衡再三还是首先选择在自身网站进行传播，然后，才谨慎地选出数幅广告作品，在一些专业媒体或主流媒体上发布出来，以试探外界的反映。这种谨慎的做法至少在笔者看来，值得借鉴。一个企业能将眼光放得如此之远，在今后的发展中将能走的更快，更稳。更何况选择网络传播和选择大众传媒传播花费的费用也是有天壤之别的。笔者认为，凡是看到该酒的一两幅系列广告作品的经销商或潜在性消费者，若对你有好感，不用你去邀请，也会主动打开你的网站来认真的了解你、解读你。而你的所有宣传诉求和卖点都在网上醒目的标注着，随便搜索后点开你网站的一个页面，你企业的所有资料将会一览无余的呈现中公众面前。看来，社会发达了，网络普及了，信息化社会就是好！

　　近日来，笔者也一直在关注网络营销对快速消费品的影响这个话题，并获悉新天葡萄酒已经在上海实施了网络销售的策略，这从某个层面也反映了蓝山膏腴黑泽酒目前网络广告推广思路的正确性。同时，笔者觉得，该酒结合系列产品平面作品，不妨针对特定目标群体更深一个层次地开展网络互动营销，以电邮、报纸硬广告、DM等为告知途径，以奖品激励为手段，以诚邀消费者参与评选广告作品为载体，吸引潜在消费者的主动关注、认知和了解，进一步利用公司外部智力征集广告作品，挖掘和提炼新的有价值的广告作品和品牌内涵，积淀公司自身的文化内涵，在参与形成更大的互动效应，在评选中提升和加强公众对该酒的产品品牌记忆效果。

　　二、广告作品画面表现中的色彩运用因图而变、因语而行、因境而生，富有唯美、神秘的意境。

　　在其中一黎明前的日出为主画面的广告中，蓝山膏腴黑泽酒的黑与一轮红日的红构成了反差的两个主色调，简单的对比中凸显出极强的视觉冲击力；在以女性依靠门窗为主画面的广告中，女性旗袍和容颜的淡雅，同远景的大山的青勾勒成了极富联想性的美感；再如以女性服饰的白，与蓝山膏腴黑泽酒的黑，一浓一淡，一庄重，一轻佻，简单色系对比之中，表达了创意者的心境，也起到了震撼性对比的视觉效果；等等。总体说来，在一幅广告作品中，色调不是越多越好，也不是越简单越好，而是受创意者思想语意的直面表达、图像的背景特点和周边所处的环境制约而需要灵活调整。但不管怎么变化，若能表达和实现一种与产品本身相吻合的唯美、神秘的意境，即已表明色系的处理和安排用到了恰到好处。

　　三、广告作品中的画面表现富有视觉冲击力，反差中不失本色，对比中彰显震撼。

　　除部分用代表女性敏感部位的元素作为主要广告画面所产生了一系列震撼性、吸引读者的眼球的视觉冲击效应外，这种震撼还表现其它一些广告作品的画面中，如：古典美女与历史文化诉求的绝妙搭配；布满皱纹的沧桑酿酒老者与三百余年历史文化的组合；动物画面同蓝山膏腴黑泽酒的功能特点的关联性对比；等等。两个原本毫不相干的物什经创意者一调整，起到了出人意料的视觉效果。

　　笔者认为，创意不是随意从图片库里随便拷贝下任何一张图片外加文字的连接组合而成的，而是创意者自身根据视觉表现需要，再创新的前提下，重新写意了的原创。笔者发现，作品中的很多创意画面，并非图片库中随便下载后稍加修改就选用上的，而是凝聚了创意者的思想，并在创意者思想的驱使下完成的一个个全新画面。创意也不是简单的一种元素内延和外延，往往出彩的创意更是那些原本毫无相干但组合在一起却又令消费者不由自主产生强烈的关联性联想两个画面的碰撞与交融。

　　四、广告作品中的语言精练中富有韵律，明快中蕴含婉约，点睛中一语双关，整体中相得益彰。

　　笔者发现，欣赏蓝山膏腴黑泽酒的系列广告画面是一种视觉的享受，而相互映衬的那些精炼并富有韵味的优美文字，如同灵性十足的音符，不时的袭扰着心灵的深处，更是一种思想的享受。该酒的近三百幅系列广告作品中，每个画面的点睛文字的精炼程度几乎不超过二十个字以上，不仅起到了点睛作用，而且将公司的宣传诉求充分体现出来，品味起来，沁人心脾，这足见创意者的睿智和对文字的熟稔度。同时，在每则广告中，几乎没有一个字是介绍或体现产品特点的。其实，国际上但凡好的获奖作品，无不是惜字如金，创意者的思想和灵魂已经跃然纸上，而文字仅是点睛之笔，绝不像国内一些广告动辄就以洋洋洒洒的华丽词藻，覆盖画面的一半大。对比看，国内的一些广告倒是以字为主，而画面倒成了装珠的木盒子了。这恰正与国外广告创意表现搞颠倒了。

　　其实，在蓝山膏腴黑泽酒的创意者们看来，之所以惜字如金，在很大程度上意图在用画面征服欣赏者们的思想，文字在他们看来，充其量是加强或补充欣赏者的记忆效果；让消费者自己去感受，去洞悉，去揣摩，这样感受到的才是最生动的，也是最真实的情感。大音希声，大象无形，心有灵犀一点通，大概就是这个道理吧！

　　综合上述分析认为，一个看似难以登上大雅之堂的黄酒，经蓝山膏腴黑泽酒的创意者们一番反复推敲的组合表现之后，可谓化腐朽为神奇，将一个原本平淡无奇的产品，装扮成为雍容而雅、风姿绰约的贵妇人。而今，经过市场检验，这一些列富有创意性画面和文字，连同策划者们的睿智，巧妙地融合了一起并演绎成为历史与现代完美结合的美酒和弦。由此，也成为蓝山膏腴黑泽酒俘获客户和消费者芳心的重要砝码。

　　现在想想国内诸多酒类企业谋划的一些不是兄弟却像孪生的雷同性广告运作手法，与蓝山膏腴黑泽酒相比，却也成为了一种强烈的反差和震撼性的对比。在很多酒企看来，除了请明星作广告代言；将老祖宗千余年来留下的诗词文献用了再用；动辄在一幅广告作品中放满了产品图片和枯燥而冗长的文字外，再无较好的办法。当然，请明星作代言本身并没有错，对于有实力的企业来说，能请得起大牌明星，更是一种实力的展示。但对于一些刚起步或举步维艰的中小企业来说，却难以企及。归根结底，还是要从企业团队自身软实力中人才队伍建设做起，将功夫用在如何以小博大、事半功倍的战略、战术谋划上，远比采用传统常规策略花钱不菲且易陷入事倍功半的境地要好。笔者相信，有了一批精于战前谋划的高级人才，比市场推广其中花费几十万甚至几百万元的推广费用要有效的多。对企业来说，节省的不仅仅是钱，更多的是避免错失市场先机。蓝山膏腴黑泽酒的广告推广的成功，以及在广告推广中所体现的革新思维意识，相信能给酒类企业尤其是中小企业带来一些新的启示。

　　话说回来，一副真正好的广告作品，并非像江南春大哥的楼宇液晶传媒那样，以不容置疑、丝毫没有商量的余地在强硬地霸占着你的眼球。相反，倒像是站在你的立场上换位思考了很久的似的，专投你所好，用色彩、画面的反差勾你的眼球，对比中令你的内心震撼，共鸣，最终促动你不由自主的主动多看它一眼。