你的奥运营销及格吗？最近距离的奥运营销观察

　　日历一天天被撕下，2008奥运会一天天临近，奥运会赞助商的心情是极其复杂的。最后为数不多的时间，对于那些有条不紊的开展了奥运营销并取得了较大收益的赞助商来说是一个最终冲刺的时间，而对于那些还没有理清头绪的赞助商而言，就成为了最后能抓住的“稻草”了。奥运赞助商的营销效果怎么样？还有哪些营销工作可以做？或者存在哪些营销机会？新生代市场监测机构2008年4月初对中国消费者开展了一项距离奥运最近的研究，并发布了《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，通过第一手的奥运近距离数据，帮助品牌主和媒体去思考如何制定最后两个月的奥运营销策略。

　　2008奥运：触动消费者心弦的奥运

　　如何看待奥运场景下的中国消费者，事关品牌或媒体是否能够最终赢得奥运市场。因此，赢得奥运营销的主动权，关键是要看清楚消费者是如何与奥运互动的，了解消费者眼中的奥运和期待的奥运才是关键所在。

　　调查显示，人们会因为2008年奥运会的举办，从而将2008年作为人生的一个重要的标志性的年份，因此，很多中国公众都会对自己有很多期望，包括工作和学习上的目标，比如加薪、升职、升学，以及生活上的变化，比如买房、买的股票升值、买车等等。这说明，奥运已经如此真实地影响着每个人2008的外部生活和内心梦想。

　数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。

　　因为有梦想和有期待，消费者就会积极的采取各种行为去实现这些梦想，或者是参与到与奥运有关的活动中，调查显示，人们围绕奥运发生的个人行为主要体现在四个方面，第一个层面是自我提升，其中有52.9%的更加重视自己的言行，39.6%的会去学习与奥运有关的知识，13.6%的为奥运学习英语；第二个层面是分享，59.8%的消费者表示会与别人分享奥运话题；第三个层面是纪念，40.3%的消费者购买了奥运纪念商品；第四个层面是参与和奉献，其中21.7%的消费者参加各种与奥运有关的活动，6.5%和2.8%的报名分别报名参加奥运会志愿者和火炬手。

　　以上这些数据说明，2008奥运已经走进了人们的内心世界，影响着人们的精神生活，因此，奥运营销不能只是单纯的呐喊，围绕“为奥运而改变”的主题概念营销才是真正扣动消费者心弦的营销，比如奥运会的竞猜，或者是为奥运会许愿等等，要通过营销活动将消费者带到奥运会的场景中，从而实现心灵的共鸣，要营销奥运之“势”而不是大兴各种擦边球营销的奥运之“术”，比如，招商银行的2008年“红动中国”就是一个很好的活动，既让消费者得到实惠，同时又跟奥运之“大势”相吻合，其“红”的概念也彰显了奥运会带来的喜庆祥和的元素，让消费者为之而激动。又比如百事可乐“敢为中国红”的活动，同样巧妙的借助了奥运的大势，让消费者为品牌“动”起来，消费者将会因此而铭记住这些品牌。

　　数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。

　　奥运媒介：时间争夺与新媒体盛宴

　　2008奥运期间，中国大众将全面参与到奥运比赛中，因此把握奥运期间媒介习惯，将可以找到那些投资回报率比较高的广告投放媒体，帮助企业在媒体争夺战中获胜。调查显示，在2008年奥运会期间，有90%的人会增加媒体的接触时间，因此，2008年奥运会也将是各类媒体大显身手比拼实力的机会，媒体如何抓住迸发出来的公众的眼球，并将媒体运营和企业营销有机结合起来，已经是一个迫在眉睫的问题。

附图  奥运期间，是否会增加媒介接触时间

　　　　数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。

　　而在具体的媒介接触行为中，电视、报纸、网络成为中国消费者获取奥运信息的三大主要媒体，互联网的使用比例将与报纸相当，互联网传播的及时性已经在媒介争夺中展现出巨大威力。抓住互联网的营销机会，将可以帮助品牌踢好2008奥运的临门一脚。奥运赞助商企业借助互联网平台，需要建立公益的、互动的营销平台，要将品牌的形象与网民的行为相结合起来，才能取得较大的营销价值。

　　附图  奥运期间，中国公众获取奥运信息的媒介选择（%）

　　数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。

　　2008奥运同时还是新兴媒体的孵化器，当人们不能在家中收看电视转播的时候，替代媒体就应运而生，调查显示，消费者在移动场所中对于新兴媒体的使用比例将会增加，例如使用手机阅览奥运资讯的比例达到了13.6%，通过户外移动电视获取奥运资讯的达到了12.4%。“让奥运无处不在”是消费者的期望，而新媒体借此加大一些产品的测试和推广，比如手机的各种增值业务，促进新媒体的使用黏性，将可以挖掘出巨大的品牌传播商机。