《坏营销，好营销》第一部分 失灵的营销引擎（1）

　　系列专题：

　　《坏营销，好营销》

　　

　　

　　营销的木马病毒（1）

　　

　　

　　大规模营销的惯性

　　

　　当市场进入大批量生产、同质化趋强、产品生命周期越来越短的白热化竞争时代，企业的竞争重心便不再是看谁有更新的产品、更多的资本、更强的技术，而是看谁有更犀利、更高效的营销方法和手段。

　　

　　很多中国企业都在像慢性病人盼望万灵丹一样，期待更有效的营销手段出现，希冀通过营销质变实现市场的飞跃。

　　

　　低效或者无效的营销思维与手段就像木马病毒一样内置在企业体内使其市场引擎转速渐慢，即使是那些优秀的本土公司也不例外——一旦它们开始踏上众人瞩目的成功之旅，惯性定律便开始在它们身上作祟。它们开始对过去那些成功的做法产生强烈的依赖性，但实际上那些做法的边际效应越来越低，越来越不适应快速成长的企业需要。

　　

　　现实让我们不得不经常反思企业营销的现状。

　　

　　A企业是一家知名的本土饮料企业——在短短的数年内，这家企业所创造的市场迅速增长的奇迹，使之成为国内企业纷纷效仿的样板。在一次为其设计整合营销方案的过程中，营销人员充分发挥其创意热情与烹饪专长，以该饮料为主要调味品，经过反复实验，做出几道色香味俱全的佳肴，实景拍摄之后配上“菜谱”，并注明如何使之更美味、更养眼。这是一个让该饮料品牌渗透至大众日常生活及消费形态中的大胆创意，也是巧妙利用餐饮业渠道进行品牌推广的策略性手段。但后来企业营销行为的“升级”，让我们看到该企业对这种不需耗费巨资的做法并没有坚持做下去，它开始接上中央电视台（以下简称央视）黄金时段这节火车头，把全年营销预算的绝大部分贡献给了央视。

　　

　　B企业是一家十分值得尊敬的知名学习工具企业——领先性的技术背景与强大的资本支持让它成为行业的领导者。在一次提案中，营销人员建议以中学生“手抄报”大赛的方式进行品牌传播。在电脑普及的时代，手抄报的个性化表现力将让品牌表现得更有特色，而且这种方式能够帮助企业很好地整合到学校这一针对性的营销资源。但该企业认为如今市场竞争激烈，企业营销预算有限，所以只能采用其实更耗资金的做法：把绝大多数的广告费用贡献给央视及地方卫视……

　　

　　这样的事情每天都在发生，过去如此，现在如此，相信未来也决不会绝迹。

　　

　　对于已经看到传统大众营销没落先兆的实效主义者而言，向企业积极建言采取更贴近消费者、更具针对性的营销手段，其结果反而使自己心灰意冷。

　　

　　这不能怪企业缺乏实效营销的思维。

　　

　　在今日的市场，只要企业胆量够大，钱包够鼓，用烧钱的方式解决市场问题，操作起来最简便可行。

　　

　　但，这正是问题之所在。

　　

　　营销战，不是资本战。

　　

　　资本大奏凯旋曲，意味着营销智慧的萎缩，也意味着一种类似于“星球大战”式的、以资源消耗为主要特征的恶性循环在营销领域蓬勃生长。

　　

　　然而，市场尤其是成熟市场的另一个特性是，资本的主导作用正逐渐被削弱。

　　

　　五粮液、娃哈哈，这两个企业无论是品牌影响力还是资本规模，都远超过传统的中国日化企业，但当这两个企业用相当大的投入推出日化产品之后，其市场竞争力甚至还不如很多从小作坊走出来的日化企业。

　　

　　曾经有客户跟我说，在过去两年中，他与专业广告代理公司合作，实施系统化的品牌营销，打广告的费用可以把其公司在市场上流通的所有产品都买回来。

　　

　　我忍不住要惊呼：多糟糕的营销，多糟糕的广告代理公司！用这样的一笔费用进行有效的营销，足以让其品牌成为市场的一支生力军。

　　

　　类似的事件曾经屡屡发生，现在也在天天上演。

　　

　　辉煌如过眼烟云

　　

　　我们不得不为现实中盛行的商业现象倍感困惑：

　　

　　一方面，对于接受新事物、新知识、新理论、新思维，忙于日常事务的中国企业家们并不像外界所想象的那样缺乏学习的热情。从他们身上，我充分感受到企业界有一种想以创新性的甚至革命性的营销实现市场效率提升的愿望。因此，不能草率地说，企业对创新十分麻木。事实上，对于层出不穷的营销理论的狂热追求以及对各种各样源自西方的断语式“主义”的迷恋，反映出企业营销革新的自觉性。

　　

　　

 

 

 

阿里巧巧特约慧客张兵武简介：

张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学西方语言文学系，获比较文学与世界文学硕士学位，为众多知名企业提供品牌管理、营销策略、广告公关等方面的咨询服务，参与主创的多个整合营销传播案例荣获全球唯一以销售量为评价标准的实效营销奖——艾菲奖（Effie Award）中国区金、银奖。曾为《21世纪经济报道》等多家主流财经媒体撰写专栏文章，现为《21世纪商业评论》特邀案例点评人并在该刊开设“远见·品牌”专栏。注重实战经验与知识创新的有机融合，追求思维活性与语言张力的相互彰显，著有《品牌营销大未来》等多部营销专著。

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