企业能否创造需求？

　　但是我们看到，想真正实现顾客资本是非常不容易的，即使你拥有一个比较完备的客户数据库，也不能保证客户就一定属于你。“喜新厌旧”或者说好奇心是人类的一大天性。就喝水来讲，没有人一生只喝水，只喝一种饮品。

　　很多企业在建立客户数据库的时候不能忽略一个问题：为什么消费者会选择我们？因为在消费者作出选择的过程中，就意味着他一定做了比较，甚至顾客也有自己的商品数据库。

　　这种选择可能是理性分析，感性选择，或者就是碰运气，也可能是无理由的一次性消费，所以说顾客的这次消费的满意程度不会完全决定他是否会持续这种消费行为，因为他可能是一次性消费行为。但是这种顾客满意会在品牌层面起到举足轻重的作用，这也就需要有“持续营销的能力”。

　　持续营销的能力是应对顾客期望的一个概念。

　　理念上表现为：超出预期。超出想象才会产生满足感，也就是惊喜。只喜不惊是不会被强烈的记住的，只惊不喜则会吓跑客户。理念上必须超出顾客的预期才会形成强烈的反差，体现出顾客价值的放大。

　　行动上表现为：品牌关怀。不管顾客的此次消费是否是一次性的，或者是试探性的。一个好的品牌所代表的是一种人文的关怀，这种关怀不能体现得过于功利化。很有效的做法是建立顾客联结，表现为一种交互式的回访。通过回访让顾客重新发觉了产品的存在（已被满足的需求经常被无视）的同时，会加深对品牌的选择性记忆。

　　以网络购书为例，网络很轻松的搭建了一个互相沟通的信息平台，而你的购书纪录到一定程度会体现出一种消费倾向：哲学的，人文的，商业的，或者渴求成功的等等，这就为很多B2C的企业提供了一种“超出预期”式的服务——当你购买了某类的书，他会出现一种提示“浏览过此书的人还浏览过……”或“您可能还需要……”的提示信息。

　　接下来通过对于监测逐渐将消费的重点扩散到其他产品，而顾客可能的接受的产品价格、类型等等都能作出推测。

　　并通过邀约对所购买产品的评述而让顾客产生被认同感。于是顾客联结完成了。

　　在传统领域是相通的，很多领域都有自己的数据库，但是让很多现代人不能忍受的就是陌生产品/厂家打电话直接推销，这让人产生了被出卖的感觉。而就是相熟的企业也应该通过短信、电子信箱等方式进行沟通，把打电话的主动权交给顾客。

　　近期国家对于垃圾短信的处理，就是私人领域意识萌起的最好说明。

　　产品上表现为：技术（服务）升级。顾客消费着企业的产品和服务作为货币的交换。如果一家企业的产品不进行细微的改动（型号、功能、包装等等方面，不同产品各有不同）就很快会给人造成陈旧的印象，但是企业最好不要挑战消费者习惯，突然把一个产品进行本质上的或者一次性的改变，而是需要逐步升级。

　　企业能否创造需求？怎样创造需求？

　　前文我们说，需要、欲望、需求在不同的时空维度会有不同的表现形式。进一步说，人的需求形式往往是被其所处文化所左右的。而价格的变化只是在刺激需求的程度和影响需求的范围。

　　文化是一个很庞大的概念，笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。

　　广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。物质文化是指人类创造的种种物质文明，包括交通工具、服饰、日常用品等，是一种可见的显性文化；制度文化和心理文化分别指生活制度、 家庭制度、 社会制度以及思维方式、宗教信仰、审美情趣，它们属于不可见的隐性文化。包括文学、哲学、政治等方面内容。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。

　　按照上述的概念，工业和商业本身就处于一种文化中，或者本身就是一种文化，而每个人都生活在文化中，每个人的所行所言，一举一动无不受着文化的影响。而在后现代和全球化的影响下，文化本身就有潮流和反潮流，思考与反思考的内容。

　　以食为例，非全球化时代，为了满足口腹之欲，中国人通常会想到包子、米饭、炒菜；韩国人想到烤肉和酱汤；美国人想到汉堡和三文治；尼加拉瓜人想到木瓜；印度人想到手抓饭；欧洲人想到牛排……东北人想到炖菜；上海人想到小笼包；北京人想到煎饼果子等等等等……

　　但是现在完全不同了，商业走进了每一个可以去的地方。这给全世界的企业都提供了一次前所未有的机会。这种经济文化的一体化虽然遭到了一些人的反对，但是给了消费者更多的选择权，这种选择权通常也是在一种文化域的控制下进行的——这也就是很多企业现在进行的战略全球化，战术本土化思想的根源。

　　综上所述，我认为企业是可以创造出需求的，最起码在形式上是如此。而创造需求有几个原则和方法：

　　原则一：不盲目超出技术界限。唯技术论的危险在于把需要看成了需求。认为只要在技术上是可行的，那么就一定会热卖。失败的案例有很多，不一一赘述。技术的发展是硬件条件，但是我们必须考虑的是此种技术我们的成本是否比对手更低，而有多大基数的消费者能否负担所产生的价格，以及技术是否过硬？很多产品在宣传时以技术说话，手机行业就是如此，很多机构证明光能手机理论上成立，但是真正做到不断电的产品寥寥无几，而消费者反应，广告中从桥上摔下去的手机被汽车压过去毫发无损的手机从半米高的茶几上掉下去就坏掉了，这是很危险的，直接危及企业的未来生存。

　　原则二：务必遵守文化惯习。在很著名的两个推销员非洲卖鞋的故事中，其实两个人都没有错，一个人看到了当地文化的习俗，另一个人看到了改变这种文化后带来的成果。故事如果是真的，那么那个高兴的业务员首先做的就是教育当地人一定要穿鞋。而一个真实的故事就是雅芳在非洲的一个部落：他们的营销团队驻扎下来，并用亲身示范来证明化妆品延缓衰老的魔力，结果当地妇女在可能都不知道刷牙的情况下，倾其所有也要购买雅芳的产品。遵守文化惯习不意味着无法改变，而是寻找一种文化差额。