企业能否创造需求？

　　营销是以市场为基础的，对于市场，比较合理的概念表述为：企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。而需求则是市场中最为重要的概念，以市场为导向实际上就是以需求为导向。早期的市场营销中并没有把需求作为重要的内容：

　　1960年美国市场营销协会（AMA）对于市场营销定义为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动的过程。”

　　2004年，AMA则修订了官方的市场营销营销定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

　　Philop Kotler在《营销管理》第五版中指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

　　而在《营销管理》的第十二版中，Kotler在回答什么是营销的时候很明确的提出：“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。营销学的最简明的定义就是满足他人的需求且自己也能盈利。”“以及传递一种更高标准的生活。”

　　以上的种种信息都在表达同一个问题，需求逐渐成为营销关注的最重要的问题，而Carpenter的“单单给顾客他们所以需要的是不够的，必须帮助顾客学会知道他们需要的是什么。”也就是潜在的需求才是王道，企业只有不断把握和满足潜在的需求才能在市场中取得一个领先和主动的位置。

　　潜在的需求是什么？

　　需要、欲望、需求及潜在需求

　　需要主要指我们的生存所需，来源于人类的本能，主要指衣食住行和心理上的基本满足，但是需要在不同的时空有着不同的形式。

　　欲望是指人们趋向某些特定的目标去获得满足时的需要。

　　需求指的是有能力购买某个具体产品的欲望。

　　以“行”为例，在中国古代，这种需要表现为“鞋子、人力轿、马、马车”等形式，一个人的欲望也就表现在对于这几种物品的需要上，可能一匹骏马是很多人的欲望，但不是每个人都能负担得起的。而需求就在那些有能力购买骏马的人群中，而潜在需求就在于有能力购买但是还没有买或者没有买足够多的骏马的人群中。

　　有人说，营销不是创造需求的，而是影响了人们的购买欲望，我认为在纯粹理论的表述上是如此的。假如一个生活在中国古代的地主不爱远行，而且有足够的购买能力，但是他没有骑马的经历也没有见过“骏马”，假如没有一名推销员牵着一匹骏马去他的府上推销，那么他可能一辈子就不会见到这个产品，更不会产生购买的欲望。

　　这里笔者想表达的是：需要是基于人的与生俱来的生存形态，是对人的感观的种种自我觉察。这是正确的，但是也只是在内容上的，而种种满足于感观的各类商品正随着时代的发展，技术浪潮喷薄而出。也就是说，时代中的企业和时代本身至少在形式上为为人类提供了多种选择，而这种需求的形式，是可以被创造的。

　　这样一来，对于消费者的认识，也可以一分为二，通常情况下，消费者对于需要、需求、欲望是不做甄别的，特别是没有实际发生购买行为的时候。所以当企业做市场调研的时候，通常得到的数据都是关于需要或者欲望的数据，每个人都渴求一种更为享受的生活，当你问一个是否需要/想要一部很舒服的沙发的时候，他可能会说是，而这则信息根本不能或者没有反应他的需求——他的住所是否有足够的空间，是否有支付能力，这些不能直接询问，于是只能借助第二信息：他的工作单位、年龄等等私人信息，而在这个时候，你可能不会得到真实的信息。

　　所以说实际上消费者很难表达实际的需求，或者满足需求的产品形式，而多数在表达一种需要或者欲望的意向罢了。而满足需求的形式是需要一种创造性的商业实践活动。

　　举例来说，听这种需要从过去的大空间——中国的编钟、西方的合唱团、人声；逐渐摆脱了空间限制——胶片机、收音机、卡式机；又逐渐摆脱了器物的体积限制——随身听、mp3。这其中不同的声音收录介质解决了音质的问题，甚至电子乐满足了一种对于感观的不可名状的需求。

　　再如沟通、纪录、视觉享受很多需求，最后被集成在PC上，PC又发展成了Laptop，而很多产品是诞生之初甚至是不可想象的，而营销者需要通过种种努力去在消费者中去创造性勾勒出这一需求。

　　认知、认知成本；顾客、顾客价值；持续营销

　　当满足一种需求内容的形式产品出现之后，对于顾客的最大成本就是认知成本。一位哲学家说：人类除了生存的基本需求是真实的之外，其他都是虚幻的。抛去意识形态的问题，他的话可以理解为：基本需求衍生了其他的需求，而其他的需求需要被确认。这种确认就是认知。

　　这是很多新产品面临的问题，火车刚刚出现在中国的时候，被斥为怪物；可口可乐刚刚出现的时候，销售惨淡。在二战后，西方国家普遍出现了经济的高速复苏和发展，各种新产品层出不穷，消费者应接不暇，终于在生产能力的高速发展之下创造了很多奇怪的产品——卓别林的电影（《摩登时代》）中有很多这方面的内容，但是新产品没有全部被认可。而这一过程中，人员推销、广告成为让消费者了解产品的最经济的手段，延续至今。

　　但是时代的现实是生产能力的激增形成了经济学中所说的买方市场，供给者的数量趋于饱和，而对于消费需求的形式的想象力趋于匮乏，于是通过对产品和服务的补充来加深这种认知效果，所以营销者开始思索“顾客价值”。

　　总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。二者之差为顾客让渡价值。现在更多的西方企业正在通过宣扬让渡价值，维系顾客满意以及增加替代成本和创新服务模式来延缓对于需求形式创造的不足。

　　一种主流的观点认为：通过实现顾客满意战略（本质上是在抑制新的需求形式），来维系现有的顾客群体，从而使顾客通过消费的升级来实现利润的增长，而在这个角度讲，顾客成为了一种动态的企业资本。