创新破局

　　中小企业，我是认为根本就不应该去教育市场，不应该教育市场。也有很多例子可以做差异化，比如说同样是饮水机，我们有一个企业是怎么做的？他推出了一个无内胆饮水机。在这之前有人把二次污染的问题炒作的已经沸沸扬扬了，所以饮水机里面这个内胆，二次污染是很严重的，而且主要集中在这个内胆。这个内胆相当于我们开水瓶的内胆，他推出个技术不要内胆，很大的改善了二次污染的问题。好，迅速推向市场，迅速的推广，他并没有做非常大的宣传，在他这么一个有限的投入，他在三年之内至少赚了1个亿以上的利润。各位这真的，我一点都没骗你。为什么他这么轻松的做到了呢？饮水机里面内胆成为细菌二次污染的这种源头核心，细菌的集结地，大家很容易理解，很容易相信，你解决了，你没有了，没有了当然就没有了，细菌就没有地方生存了，不容易集结了，就很好的改变了这个问题了，容易相信，不太需要教育市场，这种差异化很容易推行，当然顾客就很容易接受了。

　　这是第三点，我要讲第四点应该注意的是要建立壁垒。因为你有差异化马上对手跟进，小对手也跟进，大的企业也会封杀你，他感觉到你有威胁的时候，他封杀你。很多企业刚有个概念刚起步就被人家扼杀掉了，死在摇篮里，自己连长大的时间空间一点机会都没有，怎么办？建立有效的竞争壁垒，给自己设定保护期，保护的门槛，在自己成长到足够强大之前不要让对手进来。怎么设置？有这么一些方法，比如说第一，通过专利保护来设置。我发明了这样一个差异化，申请专利，用法律武器来保护我这个技术差异化，你们不能去模仿我，模仿我就打假，我就打你们，这是专利，通过专利来保护自己。很多方面都可以申请专利，不一定说配方核心的东西，包括一些包装方面、使用方法你都可以申请专利，要有专利意识，保护意识，要应用这个武器。所以我们说现在新的规则对我们也是有利的，让那些坏人没办法做坏事。

　　第二，标准。尽可能去建立一些标准，让它甚至成为行业的标准。我们知道最近看到了重庆在把重庆火锅、重庆水煮鱼都想申请国家标准，通过这样都可以打假，保证重庆人的收益。重庆的水煮鱼我们才是标准，你们外地不能做，做我要打假了。水煮鱼这种钱只有我们才能赚，这是一种很好的思维，通过标准建立壁垒，那么我们很多企业做标准，不一定说你企业大才能做标准，你在行业领先，你确实能够拿出很多指标来，符合要求，你就能成为这个要求。所以说现在很多企业对行业标准是非常热衷的，一旦我怎么样就想建标准，我们企业要有这个意识。

　　第三，要设置渠道的壁垒，在渠道上设置壁垒。比如说，我们签订一些排他性协议。我有个很好的产品，很好的差异化的市场，而且我有很好的运作方案，我悄悄的去招商，跟一些重要的经销商，主要的经销商资源，他当然一下子，跟我同质化的东西没看到，他对我肯定很感兴趣。OK，你要跟我合作必须跟我签订排他性的合作协议，你做不能做别人的，以后你们想跟进模仿，哪怕你做出一样的东西，但是渠道已经跟我签订协议了，他不能跟你合作了，他要合作他要接受罚款，你没地方卖了，也没有办法，我也把你绑在外面，至少可以挡一阵子。

　　好，再一个就是先入为主建立心智壁垒。心智也是个很好的壁垒，我们知道，这个技术壁垒，这个物质层面的壁垒最终还是要攻破的，或者有替代性的东西出现，或者有超越性的出现，因为技术革命的速度是非常快的。那么有个壁垒更难攻破是什么？是心智壁垒，是认识上的这个壁垒。我们认为你是这个老大，是这个领域第一，先入为主认定了，要改变很费劲了，你成为这个品类的代名词，成为这个品类的象征，这就不得了，这个市场效益就不得了。比如说我们前面说蒙牛的早餐奶，现在伊利也有，很多都有，但是仍然是蒙牛这个早餐奶获得更大的市场份额，获得更好的市场效益，为什么？大家觉得他是领导者，他是代名词：早餐奶就是蒙牛，自然联想就是这样，先入为主，在心智上建立壁垒。那么我们还可以在文化上去建立壁垒。一定要知道，物质价值一定要精神化，这是我们过去很多企业不太重视的一个方面或者说不太了解的一个方面。我们要知道物质价值是不可能永恒的，产品都有寿命期的，技术也都有寿命期，最终都会被淘汰的，但是文化是可以永恒的，文化是可以流传的，我们要沉淀的品牌是什么？最重要沉淀到文化上来。

　　比如说我们的一个客户叫波导，那么波导他最早通过信号强来跟那么多手机品牌差异化区隔开来，但是我们为什么要上升到战斗机这个概念？因为这个信号强随着时间的推移、市场的变化它是会消失的，大家都有信号强的手机或者基站都很多了不存在盲区了，你信号强体现不出来了，但是我的信号强延展到文化层面，就是我们的战斗、挑战的文化气质、品牌个性，这个是可以一直延续下去的，上升到文化层面可以成为品牌资产。我们说很多国外品牌比如说飞利浦剃须刀，它不再诉求它的刀片怎么样，它的齿轮怎么样，他诉求的是什么？让男人更自信！因为他那些技术卖点，当然他在他的有些地方还是会介绍，但是它整个品牌的核心诉求不是这个，是让男人更自信，我所做的一切都会让你更自信，产生这样一种心理体验，因为那些技术上的卖点我自己都会推翻自己，我自己会不断超越自己，但是自信，这是我永远的追求，一贯的承诺，男人更自信。而且在这个文化资产上，它会传承下去，会积累下去、积淀下来。所以在文化上建立壁垒，如果不能在文化上提升上来，不建立壁垒，你这种差异化是不能留下什么积累的，而且是很难建立持续的资产价值。

　　好，第六点我们要讲的是传播上也要建立壁垒。比如说你在媒体上面，在声音的高度广度或者一些独特的媒体渠道方面我们也可以排他性的或者绝对压倒对方的，形成一种壁垒。

　　那么再下面一个讲的是适当的延展和升级。因为差异化不可能是永恒的，所以一定要与时俱进，不能与时俱进你一定会落后的。营销是个马拉松，是没有止境的一场比赛，没有永远的胜利者，只有阶段的胜利者，所以它不断与时俱进，及时延展。根据市场竞争需求的变化去进行延展，发展到一定时候及时的升级扩大，否则你会永远在这个狭隘的市场里影响你的发展。这是我跟大家各位重点交流的就是说差异化应该注意什么，那么这只是一些原则性的思考方法，更多的希望大家根据实际的情况进行实际的应用。

　　在这里我做一个简短的小结：在本节课里面我们讲到了什么？我们首先讲到了顾客价值是一个非常重要的原点，思考的原点，因为我们的衣食父母是顾客，顾客是根据价值来选择我们的。所以顾客在今天同质化非常严重的市场竞争当中差异化，顾客价值差异化是唯一的，是最好的出路。好，我们接下来通过一些案例来做了证明。马上又从重点上讲如何进行差异化。如何差异化？我们讲了两种思维方法：一个是横向的差异化，一个是纵向的差异化。在纵向的差异化里面我们讲了这样几个方法：第一主动细分市场；第二倾听分众市场的或者讲细分市场的不满和潜在需求；第三跟他需求有关的顾客价值有关的所有层面去思考、去创意、去创新。好，我们在横向思维里面讲到就是在行业之间、品类之间的需求进行嫁接，进行整合，产生新的顾客价值。而且我们讲到横向思维，它是有一个这样的好处，在什么前提下进行？就是在细分市场的时候如果规模不够大，不足以支撑企业的规模和利润，我们可以采取横向的思维。那么再接下来我们重点讲了很多差异化失败的原因和应该注意的要点。其中讲到了一要有市场需求；二要有实际价值；三不要支付太高的教育成本，甚至对于中小企业根本就不应该去教育市场；四要建立壁垒。我们也讲到如何建立壁垒的一些方法；五我们讲到要提升到文化层面上来，在文化层面要建立壁垒，还讲到了在渠道方面建立壁垒，讲到在心智上面建立壁垒，快速去占位。再讲到在传播上建立壁垒。讲到差异化不是永远不变的，必须及时的延展和升级。那么本节课我们就讲到这里，谢谢大家！　　第三节