创新破局

　　这种典型的例子最近大家有知道一个比较成功的例子，叫Breaktalk。有这么一个面包，这个面包卖的价钱很好，卖的市场也很大，它为什么？跟不同的面包它的材料，它的质地当然它会更新鲜更好，但是我认为好是不可能好到那个地步的，再怎么好不可能好到那个地步的，他靠什么提高了附加值，提高了市场的影响力？因为他有文化。面包会说话了，叫BreakTalk，会说话了。我们去看看Breaktalk的专卖店，我们会看到它有华尔兹，他可以把面包的纹路做成华尔兹，让你感觉到这种艺术的感觉，你在吃面包，你还在吃艺术。还有很多很多，大森林，很多很多，他把艺术把文化加进去，你感觉你不是在吃一个面包，是在消费一种文化，消费一种心情，消费一种品位，当然这个品位是要付钱的。那最经典的像哈根达斯就是这样的。哈根达斯卖的这么贵，贵的几百块，一般也好几十块，一根冰淇淋它能比普通的冰淇淋贵到这个地步吗？我们普通的冰淇淋只能卖个几块钱，或者一块钱都有，你什么材料？材料它就再大也没有这么大，大的是什么？吃冰淇淋的时候，能感觉到另外的情调和品位。他说：你爱她请她吃哈根达斯！吃冰淇淋可以感觉到被爱的感觉，爱的情调和文化。所以这是在文化上达到差异化，打造品牌的价值，那么这是一种纵向思维的方法。

　　那么我们再来谈一种横向思维的方法。就是我们可以不去做细分这个市场，我们可以说把这类需求，这个品类的需求跟另外一个行业的另外一个品类的需求进行横向的嫁接，这样给顾客也是产生了一种新的价值，也在原来这个品类里面我们也形成差异化。最典型的例子是什么？比如说我们手机，过去的手机只是打电话，或者发发短信，或者有这样一些功能，但是现在手机已经发展到什么地步？我可以照相，我可以当数码相机用了，手机跟数码相机可以嫁接到一起，当然我率先做了我就跟你差异化了，你没具备这个功能，手机跟数码相机进行了嫁接，横向进行了嫁接。我还可以跟电脑进行嫁接，像拓普就是比较成功，他就在这方面做得比较成功，他说我是电脑手机。那，手机要嫁接东西还有很多很多，他可以吃掉很多东西。横向思维，我就不细分市场，但是我横向思维，这也是一条很好的出路。

　　那么我们在家电领域也看到这种例子：我们现在很多家电它已经跟家具并在一起了。这个家电既可以做家具用又可以做家电用，而且在家电跟家电之间它也产生横向的嫁接。我既可以做冰箱，又可以做饮水机。我们到家电市场去逛逛，发现已经有很多这样的产品，这是属于横向的嫁接产生差异化。这种差异化有个什么好处？我可以说，市场蛋糕仍然保持很大，提供更多的价值。因为前面这种纵向差异化的方法细分市场到一定的时候会发现，再分下去市场会切成碎片，会非常非常小，它的量会非常非常的小甚至不足以支撑你企业的生存和发展，那么我们就可以采取横向思维的方法。当然在很多行业仍然存在纵向思维、纵向差异化的空间，而且很多企业在这么做。所以纵向思维跟横向思维到底在什么情况下使用，这必须根据具体的企业情况，具体的竞争环境我们来具体的考虑，这里只能提供一些原则性的思维方法。

　　那么关于如何差异化我就讲到这里，但这些问题大家也许会觉得我比较容易学会，我可能很快就学会了，而且我们已经这么做了，但是问题是我为什么也失败了？是的，并不是差异化就一定成功，差异化有很多失败。但失败的教训是什么？怎么样才能成功？差异化应该注意什么？这是我今天要跟大家讲的重点。我想谈第一个要注意的是：要有市场需求。差异化是为了避开市场竞争吗？是的，但是更本质的不是这个，是满足对手所没有满足的市场需求。需求比竞争还会更重要，是更原始的原点。如果一个差异化没有需求，没有市场需求，顾客会觉得跟我没有关系，那你就麻烦了。

　　我们举个例子：曾经一度宣传的轰轰烈烈的叫第五季，有这么一个饮料大家还记得吗？它是健力宝推出的，宣传的很厉害。那么第五季是个什么呢？很新鲜，很有差异化，因为世界上只有四季，第五季是什么？没有，从来没有！当然很新鲜、很诧异。但是第五季是什么呢？消费者不清楚。你说一定不是物质的，找不出来，那是不是一种精神？一种心情？当然饮料跟心情也是蛮有关系，卖心情也可以，是种什么心情？很酷的心情？牵强，没感受到。对于消费者来讲，物质上也没感觉到利益，精神上没感觉到利益，你是虚的，我没有你这种需求，你再怎么宣传我也不买单，没用，跟我没关系。这是个典型的一种案例，一个失败案例，还有别的，我就不讲了，好，这第一个问题。第二个问题，要有实际价值。你可能有市场需求，抓准了一个很好的市场机会，做了一个很好的差异化的想法，但是你实际上没有做出价值来也是空的，没有用。

　　我举个例子吧，我们记得前几年有这样一个饮料很火，它火到什么地步？它光招商的时候就招了几个亿。在糖烟酒会上招商就拿到了几个亿的资金，而且它后来差一点在香港上市，结果它怎么失败了呢？香港上市的时候，要审查它的盈利能力，在市场的销售状况，然后甚至要做相关的市场调查。在这个审查的过程中发现：顾客买它的很少，顾客觉得跟我没什么关系，没有什么价值。那么有少数人尝试过，在采访他们时候发现我没有再回头去买它的必要，我觉得跟别的饮料没什么区别。那么很多经销商觉得上当了，不该去做这个代理，不该去给这么多钱给厂家拿这个代理权，所以很快塌下去了，没了。那么我站在旁边来看这个问题，我觉得这个他加她这个差异化有没有市场需求呢？我觉得是有的，为什么这样说？他加她，男和女的组合饮料市场是没有的，从物质上面来讲女性跟男性对营养对食品的需求是有差异的，关注点是有差异的，比如说女性她更关注什么低糖，甚至无糖；关注什么维生素、美容，这是女性关注的。男性可能不是关注这个，男性更多的关注可能是补充能量。所以说这个营养这个差异关注点是有差异的，我们是可以做出差异来的。在物质上，更重要是在精神上是很有价值的。男女的组合、男女的搭配，这是个永恒的话题，是个永远不老的话题，是永远有味道的话题，男女这种组合演绎搭配无论在生活上，在工作上，在各个方面都很有意思，我相信一定会获得很多年轻男女的青睐，就光从它这种精神价值会获得很好的青睐。他加她，成功的男人背后有一个优秀的女人之类的，这都是我们很喜欢的东西，这种文化可以去打造，可惜没有去做，可惜物质也没有做，精神也没有做，当然有概念没有用，顾客没有感受到你的价值，当然不买单。顾客只为价值买单，不是为概念买单，倒下去是必然的事情。如果这个创意可以重来，我相信可以做得很棒，可惜他加她这两个字已经成为负面资产了。这个案例充分说明：要有实际价值，不是一个概念就可以。　　好，第三不要去教育市场。差异化往往意味着创新，创新意味着市场原来没有。没有，很可能不小心你就变成要去教育市场。因为消费者不了解这个东西，这个新的东西，那这个教育成本是个很重要的成本，你必须重点考虑的一块成本。我举这么个个例子吧：家电企业里面有这么一个企业，饮水机，做饮水机的。大家都在想怎么差异化来突破，这种价格竞争，其实有一家企业做了什么？他做了这么一个差异化的技术，说你用我的饮水机来喝水你可以喝到60度的这种水，而且他做了大量的研究，请了大量的专家来做证明说人最应该喝的水是60度的水，不应该喝100度的水。烧到100度很多营养成份没有了，也不应该喝生水，60度最合适。那么他拼命在推广这个产品，这个差异化，市场总是不认帐，销售不好。我认为要解决这个问题，不是去考虑创意重新改变的问题，推广的方法的问题，而是这个差异化的顾客价值本身就有问题。为什么？我们知道，中国人喝开水是喝了几千年了，这个观念是根深蒂固了，这个习惯也是根深蒂固了，你一个这样的企业怎么可能改变！你这么短的时间怎么可能改变，你慢慢来改变吧！那么这个改变成本是多大？时间费用是多大？你付的起吗？就算你科学上是对的，是完全站得住脚的，不就是个喝水吗？也不会喝出什么病来，也不会喝出癌症来，我们喝了几千年都没喝死人，都照样喝，喝得好好的，干嘛非得去改呢？这个惯性是很难扭转的。所以你要去教育市场，这个教育市场成本太高了，是个好的东西，教育成本太高了，你要考虑这个教育成本。当然对于有些大企业他可以适当的支付一点更高的教育成本，他付得起。因为他第一个教育市场，也可能变成第一个受益者，也可能变成最大的收益者。但是也是适当，不能过多，过多大企业也是支付不起。