创新破局

　　那么我们还看到食品里面一个金龙鱼，大家都知道金龙鱼这个食用油，现在在市场上是绝对的领导地位。其实在他的成长过程中你们也可以仔细了解一下会知道，差异化，一个巨大的功劳。我们知道在很早以前我们吃的油都是那种桶装的油，散装的油，是没有这种小包装的，那这种油会产生什么问题？大家会担心苍蝇掉进去了怎么办，口水掉进去了怎么办，是不是有不卫生的感觉，事实上也是不卫生，这种风险很大，这种可能性很大。

　　好，金龙鱼率先发现了这个问题，他做了一个什么样的顾客价值的创新？包装！推出一个小包装油，就这么简单。因为有了这个小包装，顾客自然感觉这个油更卫生、更安全。通过这个小包装油，他快速的就打开了市场，甩开了我们竞争对手，快速领先。好，很快竞争对手跟进，他又怎么办？他又继续创新顾客价值。在当时小包装油只有单种油，比如说菜籽油、葵花油、玉米油、大豆油，这样的单种油。那么他发现我们顾客需要什么？需要多种营养，希望营养越丰富越好，所以他做了一件什么事情？推出了一个调和油，把各种单一油种混合在一起，就像我们兑酒一样，他率先推出调和油。因为调和具有更多的营养价值，营养更加丰富，通过这个调和油金龙鱼再次的把对手远远的甩在后面，再次的拉开了跟对手的距离，巩固了他领导者的地位。

　　好，很快对手又跟进，你调和油我也做调和油，又同质化来了，金龙鱼怎么办？那么他发现大家比较关注脂肪酸的配比，营养的均衡，所以他率先提出个概念：1：1：1，我的脂肪酸的配比是最均衡的。当然这个1：1：1在科学上是不够严密的，后来他改成了零点几比零点几比零点几，但是他创造了一个概念，就是说我在膳食脂肪酸的平衡方面是跟你们不一样的，我是最均衡的，我申请成为国家专利。专利是什么？是别人没有申请的，别人没有的我有就是专利，并不是说一定这个技术多么的先进。实际上很多专家后来批评说这个概念这个在科学上是站不住脚的，但是哪怕就在概念上他差异化了，他率先提出了这么一个以膳食脂肪酸平衡的理念和差异，他又再次很快的把对手远远的甩在后面了，不断地巩固了他领导者的地位。那么食品案例很多，我就不一一去讲了。

　　那么我们再来看服装里面也有很多这种案例。服装我们知道最近有个利郎服饰做得比较成功，他是做的什么？他做休闲西服。利郎很清楚我不能做传统的那种西装，因为做那种西装我要面临雅戈尔罗蒙这样的竞争对手，那么我是很难跟他们竞争的，他们地位是非常巩固的，他们实力是远远大于我们。我也很难去做休闲，为什么？因为我要遭遇像七匹狼这样的对手，这些对手也是非常强大的。但是他发现了一个空缺：休闲西服！所以简约不简单，利郎西服，通过这样一个创新迅速的崛起。

　　我们还知道有个才子佳人，他也是个很好的创新的顾客价值。我们知道过去我们男士的服装普遍比较单调枯燥，不像我们女士的服装色彩比较丰富，设计比较多样，有更多的选择。好，他就提出一个概念：男人也需要美丽。当然男人也需要美丽！男人也希望穿的花花绿绿，男人也希望做花花公子，男人也喜欢时尚，为什么色彩设计是女人的专利呢？一样可以放开来。迎合了有相当一块的男人的需求，才子也获得了很好的发展。

　　这种案例我就不想多讲，我想讲多了大家也听的烦，但是我是反复想强调的一点就是：差异化绝对是超越对手、突破竞争的一个非常好的手段。基本上可以断言：你想快速崛起，你想突破竞争是不可能离开差异化这个有效手段。基本上所有成功的案例都运用到差异化手段，不过大家最关心的问题是：如何进行差异化呢？好，我结合我服务客户多年的经验，跟大家来分享一下我们竞争差异化的方法。

　　第一种方法是：纵向差异化。纵向差异化什么概念？就是我们主动的细分市场，在同一类需求里面我们主动把它细分。我举个例子来说，我们知道我们现在饮用水纯净水已经细分到什么地步？细分到有天然水、矿泉水、纯净水等等，对不对？以前是没有的。以前只有说矿泉水或者纯净水，后来出现什么天然水，现在还出现我看到一个消息，还在搞我是天然矿泉水，既天然又有矿物质，就是说水的市场它的细分以前是没有的。最典型的例子像洗发水现在细分到什么地步？在以前是根本没有的。再往以前连洗发水都没有的，肥皂洗，后来有洗发水。现在洗发水分的越来越细了，对不对？市场在细分，服装也是在细分，家电也是在细分，任何一个行当都在细分。我们主动在细分市场，在很多行业、市场是存在很多细分的机会。所以说中国的行业发展是参差不齐的，有些行业还处于初级阶段，我刚才讲的食用油，食用油现在还处在初级阶段，我们现在仅仅是调和油，什么膳食脂肪酸平衡，然后单种油，但是你会发现有没有孕妇的油？有专门用来榨的油？炒的油？或者有没有南方用的油？北方用的油？因为口味都不一样，营养需求都不一样，习惯都不一样，炒菜的方式都不一样，这可能都会产生对油的一些差异化的需求，所以说它还是没有细分，还是有细分的机会，所以我们首先第一步要主动细分市场。

　　好，细分市场之后你会发现一个什么问题：发现有很多分众市场，小众市场。你会发现分众市场有什么东西？分众市场有一些分众的、特定的个性化的需求，是过去的那些产品所无法满足的需求，对不对？好，我们仔细去聆听这种需求，仔细去听他们的不满、他们的愿望，这些愿望可能不一定用嘴巴描述出来，可能在他们心里，你要去发现顾客的不满和潜在的需求，这就是你创新的机会。这个需求这个不满可能存在很多方面，不仅仅是它的功能方面，不仅仅是价格技术层面，它会来自于跟顾客价值相关的任何一个方面。

　　我们知道，一个产品或者一个品牌跟顾客价值有关的方面有多少？涉及到哪些？除了功能、除了技术、除了价格还会有什么？包装是不是？使用方法是不是？售前售中售后的服务是不是？都是！好，这些除了我们说平时更多想的是物质层面的。那除了物质层面的，精神层面的是不是？肯定是！为什么是？我们知道顾客价值不仅仅是物质利益，还有精神利益。所以我们这样就很容易理解为什么我们认为我们产品是同质化了，但是我们品牌，不同的品牌销售价格是不一样的，市场份额是不一样的。

　　比如说同样一双耐克鞋，我们中国有很多公司帮他代工，比如说浙江就有一个申州就帮他代工，申州生产的一模一样的，因为耐克就是我生产，这个鞋是一模一样的，但是我挂上了申州的品牌，价格跟耐克就相差很多倍，产品完全一模一样。为什么？因为精神利益不一样，它有文化价值。所以说我们还可以从文化层面、精神层面打造差异化区隔开来，这一点我特别要强调。做品牌，今天这场竞争我们一定要重视文化价值的创造，无形价值的创造，无形价值产生更多的附加值，产生更多的主动权。