创新破局

　　我们要知道，消费者在买什么，消费者购买行为的，背后的动机是什么？所以有一个原理叫钻子，钻头原理，大家可能听说过，营销学上，有一个著名的理论，叫钻头原理，钻头原理是说什么呢？顾客在买一个钻头，并不是说在买一个钻头，他在买钻头背后的一个洞。他是买钻头吗？不是！他是想通过这个钻头，获取一个什么样形状的洞。我是在买衣服吗？不是！我是在买一种生活方式。我希望，我这样的生活，我买一种生活价值观，我认为这样才是有价值的。我在买一种自我表现，我认为我应该是这样的人，而不是买一件衣服。因为现在不是说遮衣取暖，遮衣蔽体取暖，衣服已经不是这样一个功能了，它是一个自我表达，体现我的生活哲学，我的生活方式和生活态度。

　　比如说像我，我为什么要穿这个领？我为什么要剃这样一个发型？首先第一点，我觉得我跟别人与众不同我跟别人确实不一样。我不想跟大家一样，我是做创意的人，做策划的人，我不断做创新，不断做创意，我不能跟大家一样，跟大家一样，我没有活路了，所以我必须不一样，这是第一点。第二点，我想把我的头充分的吸引观众，在别人面前，让别人关注我的头，为什么？因为我是靠头吃饭的，我的核心能力都在这里，我的核心竞争力就在这里，我想这是我身上，最亮的一个点，所以我希望让它做到最亮，让别人最关注这个点。我为什么喜欢这样的衣领？我希望我的精神更有力度，因为在这个竞争，我在帮助我的客户参与竞争，我希望我给别人很精神的感觉，很利索干练的感觉，我不是那种涣散无力的、软绵绵的那种感觉，是利索、勇敢、干练这种感觉。所以是这样的来表达自己，才这样打扮自己，才这样包装自己，是不是。所以我们要知道，消费者购买什么东西，购买任何东西都是这样的，如果说你仅仅懂得把我们的顾客看作他仅仅是购买一种物理价值，那么你远远不理解今天的顾客。我们今天的顾客，已经过了那个年代，不像当年没衣服穿没饭吃，买任何产品，仅仅是为了解决物质的需求。现在已经不是这样了，现在物质已经基本上，得到满足了，追求的是精神上的东西。我们现在比如说冰淇淋，难道吃不上冰淇淋吗，不是，家里自己冰箱可以做了，现在我要吃冰淇淋的情调，我们买地板，难道是没有地板在布置房子吗？不是！地板很便宜的，各种各样的都有，我是在用地板来装饰这个家，体现我对家想法，反映了我对家的一个态度，对一个二人世界、对家的世界的一个态度，它不是一个简单的地板。我买家具，家具仅仅是家具，沙发是用来坐的，桌子是用来办公的，仅仅是这样用来作业的吗？不是！我要体现我的身份，体现我的品位，是体现这些东西，体现我对生活的看法。

　　所有的都是这样，仔细去分析，它都是背后有一个洞，不是简单一个钻头，这才是真正的动机，抓住动机才有用，这个动机就是文化了。你要上升到一种文化层面上来，所以我们不能简单的卖物质，我们要卖精神，要卖文化，只有把文化卖出来，我们才能真正打动顾客，只有把文化卖出来，我们才有真正的附加值，只有把文化卖出来，我们才有品牌根基，才有资产积累，我们才能持续的积累，我们的竞争力。而不是说，我只卖物质卖得一代销王，我们的技术革命，一旦把我们革掉，我的优势就没了，我又重头来过，不是这样。所以我们世界品牌都是这么做，我们的差距就在这里，这是很关键很关键的各位，一定要好好的去考虑这个问题。

　　在接下来一个，创新就是说，由分散转变为系统，过去的传播，普遍的提什么时间上的分散，空间上的分散，现在要转化成系统。在泛媒介时代，在混媒介时代，混就是混合的混，各种种类的媒介混合，很多顾客都有不同的接点，我们要在这个系统，要去形成合力，而不是各自为战，要互相协同，打集团军协同作战，这是系统的整合。系统的整合核心点是定位所决定的沟通策略点，他是一个策略点去做创意，然后再去做媒介，整体的来做整合，而不是分战。不仅仅在空间上整合，在时间上整合，所以我们说，每一广告投资，都是对品牌，长久的一个投资。今天的广告投资，应该对明年的品牌都有帮助，而不是今天投掉了，就投掉了算了，这个促销做了就算了，这个广告撤下来就算了，而是它要对明年形成积累，形成沉淀。空间也是如此，这个省份，那个省份，这个地区那个地区，彼此应该有呼应，有板块效应，时间和空间上形成系统，这样，我们的资源效益，才能使用最大化，我们才能在这种竞争当中，虽然资源有限，但是，我们传播也能很有力度。那么这是我认为在今天，传播需要去创新的，主要的几个方面，当然还会有一些其他的方面，在这里我就不一一多讲。

　　最后，我想引用一下，狄更斯在《双城记》里开篇注的一段话，作为我整个演讲的结束，来表达我在今天的一个感受，这段话是这么写的，这是一个最好的时期，也是最坏的时期，这是智慧的年代，也是愚蠢的时代，这是信任的年代，也是怀疑的年代，也是光明的季节，也是灰暗的季节，这是希望的春天，也是希望的冬天，我们的前途无量，同时又感到希望渺茫，我们一起奔向天堂，我们却又走向另一个方向！关键在于创新，创新才能破局！本次课程就讲到这里，谢谢大家！