创新破局

　　现在消费者是怎么说的？不要给我那些我不需要的信息；不要强制性的来占用我的时间，来侵入我的生活，来骚扰我的正常生活，需要信息的时候，我自己会去找，我可以很容易的找到任何我想要的信息，不是吗？我们现在google，我要什么一搜就来了，报纸杂志太多了，我想找什么，难道找不到吗？特别是网络所提供的便利，现在消费者，对消息是自助餐式的，我要吃什么，我自己点，不需要你给我推荐，你给我推荐我反感，我为什么接受你的，我自己会找，我需要我会自己找，我知道我要什么，所以这已经转变了各位，这是一个重大的转变，这个重大的转变，也就是我们消费者，他拥有信息的权力，在信息方面，他拥有主动权，这是信息革命所带来的，权利已经转移到他头上去了，你再这样强制骚扰他，是没有用的。所以过去那种暴力的传播时代已经终结，以顾客为主题的双向的传播开始了，只有这种模式才有效。

　　但是这种模式，我们必须怎么做呢，我们最好的就是，让顾客容易找到我们，让他搜索到我们。实际上搜索广告很有市场，最近微软出高价，500亿左右的美金，要收购雅虎，为什么？他看到了google搜索这块巨大的广告市场，我们现在最重要的是，让顾客容易搜索到你，并不是说，你去拦截他，让顾客容易找到你，那么让他找到你，就是要在他需要这一类产品或者服务的时候出现，需要这一类产品或者服务的地点出现，也就是在合适地点出现，合适的时间出现。在不合适的时间，你不要出现，在不合适的地点，你不要出现，因为顾客会反感，不仅仅没有效果，会有负面效果：干嘛来骚扰我。我有一个顾客，也是这样的，一个根本不相关的产品，比如说我举一个例子，我们啤酒，在咖啡厅，在酒店的餐桌上都放一个立牌，烟缸立牌台卡，上面都做啤酒的广告，我有一个客户，根本跟这个完全不相关，我举例子说，比如我刚才说，家纺，我们有一个家纺的客户，我们有一个洗衣的客户，我们有一个汽车的客户，他说我能不能在这上面，也做一个台卡呢？这是不可能的，虽然是你的顾客，也在那里喝茶，也在那里吃饭喝酒，也可以看到你的广告，但是你这个家纺，人家在喝酒的时候，看到棉被的广告，看到床单的广告，看到汽车的广告，不是很怪异吗？干嘛，这是怎么回事，这影响我喝酒的心情影响我喝咖啡的心情，跟我有什么关系，为什么要来骚扰我！但是跟他相关的就可以，啤酒就可以，我要喝啤酒，红酒也可以，相关的就可以，我正在考虑，我要喝什么啤酒，我正在考虑喝什么红酒，我在考虑喝什么咖啡呢，或者我正在考虑跟这些相关的东西，你出现我欢迎，我正需要你这个信息的帮助。所以说不同的地点，不合适的时间，不要出现，不但没有宣传效果，会有反面的效果。

　　，还有什么呢？还要在具体的顾客接点，去做针对性的传播策划。这个话是什么意思呢？我们知道，顾客每个具体的不同的接点，比如说，我在电梯，电梯这时成为我的一个接点，我在公交车上，我看户外，户外是我的一个接点，对不对，公交车也是我的一个接点，我上网，网络是我的一个接点，电脑是我的一个接点。所以说不同的接点，顾客处于不同的状态，他处于不同的情境状态，他会接受到不同的骚扰，他是处于一种不同的心情，那么我们当时的环境，是不一样的，所以我们要考虑这个情境，有针对性的做一些改造。我们过去说，做个核心的CF片，截取它里面的核心画面，到处一致，OK，品牌管理，品牌统一就可以了，现在不行了。现在我们必须根据每个不同具体的接点，来有针对性的调整。当然核心的创意点还是没有问题，核心的策略点是没有问题。但是要做一些适当的调整，不能这样简单的套词，比如说在网络，你的电视广告CF片，直接放在网络广告上，肯定行不通，真的行不通，没办法跟顾客互动。你如果能够改造，能够互动，变成病毒式的，顾客能主动愿意帮你传播，那就非常好。

　　在这方面有一个具体的案例，有个曼陀斯，（是）一个糖，不知道大家知道不知道，年轻的可能很多都知道。这么一个糖，它可以卖到好几块钱，在年轻人当中，它就卖得非常好，特别是在学生这一组，卖得非常好。它没有特别的营养，也没有特别的功能，凭什么卖得这么好？它跟我们的糖差不多，没什么区别，但是它卖这么贵，卖得这么厉害，你们知道它的一个秘密是什么？它的就是跟顾客互动得好，在这个互动的过程中，给顾客带来很多乐趣，它主要的传播途径就是网络，它通过网络跟顾客互动，跟这个年轻的学生、年轻人互动，它怎么互动呢？我们知道，我们都喜欢玩笔，这个笔没事就在玩，我们还有吐烟圈，对不对，现在很少有人吐了，他们这个玩笔，吐烟圈，这是一种乐趣，吃糖果的人，小孩年轻人也有这样，我们吹泡泡糖，把这个泡泡糖，吹成不同的形状，一些甚至会跟朋友来比赛，比谁厉害，谁能把它吹得更漂亮，各种各样的形状，他就在这方面玩乐趣，做成网络上的片子，两个学生在拼命的斗，玩这个片子，玩得很有乐趣，带动了学生，跟学生产生了很好的互动，其实这完全是一个非常有乐趣的糖果，广为传播，互动得非常好，非常喜欢，好玩好玩，卖乐趣，就卖高价值，就卖这么多货，这是非常值得关注的，值得借鉴的一个案例，跟顾客互动得很好，双向沟通得很好，他根本不需要去做大众传播，甚至根本不需要做户外传播，他只需要在网络上，跟客户进行这样一个互动，把乐趣互动出来，就能成功。所以我们今天一定要知道，要互动，而且这个娱乐，不仅仅是在这样一个定位的情况下，实际上在现在很多地方，都要考虑娱乐。顾客不愿意这样理性的、没有趣味的去接受一个广告，一个信息，现在人都喜欢娱乐，整个娱乐化。所以我们品牌也要走向娱乐化，传播也要往娱乐化方向走，这是大多数品牌的一个趋势，当然有些品牌不能说，全部是这样去走，说完了传播要娱乐，让顾客来接受我们信息的过程，他觉得是在参与娱乐，不是在接受教育，不是在接受灌输，在玩好玩，一旦他觉得好玩，你这个传播会是什么问题吗？一点都不是问题，还有非常好的效果，而且他觉得好玩，他会拉着更多的朋友来玩，他会主动的把这个带到更多的朋友中去一起去玩，他会帮你传播。这就是我们今天讲的，病毒式传播。所以我们有的时候说，今天在做传播，不需要找太多的顾客群体，我们只需要找到一千个fans，找到你的粉丝，一千个粉丝，这些粉丝，他会自动发展新的粉丝……

　　就这样，传播要从物质转变到精神，过去我们传播，普遍是侧重于物质层面的诉求，很少去诉求一个精神层面，或者文化层面的内涵，包括对文化。这个消费特别明显的服装，这样的一些行业，这些企业主，都不懂得去卖文化。你说保健品，不懂得卖文化还情有可原，他在卖功能，药品不懂得卖文化，也情有可原，如果说你作为服装，作为旅游景点，作为这些跟文化消费非常接近的，实际上就是消费文化，你都不懂，那是我觉得，非常遗憾的事情，这种传播是不可能成功。