创新破局

　　所以我们未来的营销方向，一定是一对一的，是数据库的，直接瞄准目标群，现在已经在这样了，现在连传统行业，都在往这方面转变了，比如说我们服装行业，现在已经有量身订作了，量身订作，你这样铺天盖地打广告有什么用，他已经细分出，这样一个量身订作的市场，这个市场由你在做，我肯定不划算，那怎么办，数据库一对一，小众，传统的行业也是专注小众，因为服装也是这样细分，细分到这样一块块小众市场，传统的行业都在这么细分，大众化的行业都在这么细分，本来就是一个小众化的产业，更必须如此。

　　第四个转变，我们要从传统的媒介转向新兴的媒介。我们的眼睛，不能老是盯住传统的媒介，传统的媒介报纸电视户外，被大家竞争得价格很高了，而且被消费者看得很疲劳了。大家要注意到一个现象，数字化、虚拟化的发展速度。有权威机构做了相关调研：现在新兴的年轻白领，18岁到35岁这样的群体，知识白领，他们使用的媒体当中，其中最厉害的，是网络，并不是电视和报纸，当然这个结果我也不知道，有多少可信度，但是凭我的感觉，我是赞成的，你们去调查你们身边的是不是这样，他一天下来，可能不会看电视，可能不会看报纸，但是他一定会上网，而且上网时间不是半小时，甚至是一小时两小时，甚至是七小时八小时。那些白领天天做到电脑旁边，一有globrand。com空累了，就到上面溜达溜达，除了在写字板上办完公，做完事情，就溜达溜达去了，找出他喜欢的栏目，去搜集。你看这么大的一个，所以你还老是盯住这样，这个新兴媒体，已经影响了这么多的人群，你还老是盯住传统媒体干什么？你需要创新！

　　我们还看到不仅仅是这个网络，我们还看到的手机短信。我们说手机是超级媒体，他不仅仅是短信，现在手机上网。我们电脑不可能随时带在身边，坐在桌子上肯定是用电脑的，但是手机上网，那是随时随地，超级媒体，你走到哪儿跟到哪儿，连睡觉都放在旁边。我们想想，这都是新兴的媒体，这种数字化的媒体，多么厉害。你这些传播媒体，他就会比你厉害。我们还有看到很多，包括很多数码产品，这种数字化的媒体，一定要关注这个形势的变化。恐龙是怎么死的？怎么被淘汰的？就是它不知道气候已经发生大的变化了，它不知道主动去适应这个变化，所以它被淘汰了。不管你今天多大，大得如恐龙也没有用，你不及时的掌握气候的变化，你就只有被淘汰。反过来讲，你懂得把握这种机会，这种新兴的机会，抢先下手，抢先利用，强占先机，你可能由弱会变强，你可能会成为黑马，后来居上。　　现在媒体已经在创新，绝对不限于传统的，现在是个多媒介时代。已经到什么地步了，我们这个分众，在楼宇广告之后，带来了整个分众时代、媒体时代的到来。我们看到现在连高尔夫球场都有，甚至洗脚店都有，这种数字化的媒体，地铁里面早就有了，各个角度，泛媒体的概念，在顾客能够接触的地方，都有媒体，都是媒介，所以现在是一个泛媒体的时代，一个混媒介时代的到来，是一个多频时代的到来，是一个分众媒介时代的到来，是这么一个特点。

　　所以在媒介上面，我们也要创新，媒介概念上，媒介投放上，我们要创新，由多变走向坚持，这是什么概念呢？过去我看到过一些企业，因为我们这个职业的特点，可以有机会接触很多的企业，也就是深度的接触，我们经常一进去这个企业，我们会让他说，你把你们过去所做推广，宣传传播要用的资料，整理一下，全部拿给我们看，CF片、画册样本、VI手册、易拉宝、POP等一系列全部抬出来给我们看，甚至名片，一看，眼花缭乱。自己都搞不清楚，你说你搞得清楚吗？你们在卖什么东西？你们的核心卖点是什么？自己也说不清楚！他创意太多！今天做了这个主要的核心，明天做那个，后天是那个，因为他们一觉得市场不行，马上来新的创意，新的创意不行，马上又换一个新的创意，他们每个创意来得很草率，所以换得也很草率，所以不断地处于换的过程中，不断地处于变化的过程中，实际上当中不乏有好的创意，甚至不乏有好的策略点，但是由于没有一定的力度支撑，做不起来，没有产生效果。

　　我们前面讲了，没有资源支持，而且足够的资源支持，再好的方案，也没有用了。巧妇难为少柴之炊，就是这个道理，我们看到那些成功的企业，优秀的品牌是怎么做的。他们抓住一个点，始终在坚持，升级也是往这个主线在走的。我们知道耐克，Just do it！一直在说just do it，他现在做，放胆做，也是just do it！一贯是这样承诺，是往这个点上去说的，他没有太多变化，变化只是，怎么去表示这个just do it，just do it是不会变的，是一直在坚持。我们知道可口可乐，要爽由自己，他在卖这个爽，他前些年在卖那个快乐的乐，现在演绎到爽，他也不是乱延展的，乐跟爽之间，是有本质的联系的，他不是乱延展的，不是不相关的去延展，因为他想进一步的，争夺这个年轻的群体，进一步符合这个时代，对快乐的理解，这个时代对快乐的理解就是爽，要爽由自己！我想怎么爽就怎么爽，这个爽字比较流行。实际上他还是一致的，快乐，卖他的快乐文化，快乐的这种诉求点。仔细看，包括很多不是很出名的，但是也获得很好成功的，一些区域性的成功品牌，也是这么做的，包括我们说我们服务过的七匹狼，也是如此。

　　七匹狼我们一直在卖狼，这种狼文化，卖得非常到位，坚持得非常到位，所以我们说，我很不客气的说，在中国服装企业里面，象我们七匹狼做出了品牌、做出了文化的没几个，我不是贬低我们其他的人，你们的文化，无形资产做到了什么样子？虽然规模做得很大，提到你，你有什么个性？你有什么文化联想？除了说你的布料怎么样，你的做工怎么样，你还有什么东西？服装不是这么卖的！高价值不是这么去做的，这个不需要争论的，所以要有一定的坚持。

　　那么再说，要由单向变双向。我们过去的传播，都是品牌企业对顾客，单方向的，谈不上是沟通，沟通是要双向的，我们跟客户不是沟通，而是灌输，灌输填鸭。我把信息填给你，填在你脑子里，强化强化强化再强化，你必须接触，让你忘不掉，想到这里的东西，就自然想到我，我们过去是这样的一个逻辑。所以我们过去在评价，一个媒介计划的时候，我们经常在分析，是分析什么？是千人成本，是毛评点，到达频次，暴露频次，也就是说接触数量，接触多少个人，多少次，从这个角度来评价一个媒介，认为接触的越多，频次越高，数量越大，就是成功的，很好的，在过去可能是，在过去这种算法，没有太大的错误。但是这些算法，在近些年越来越没有效果，为什么？因为大家都追求这种对顾客接触的频次，对顾客接触的数量，导致这种骚扰式的广告，非常之多，不是吗？我们今天打开电视，能看到什么？一个电视剧看得非常好的时候，啪，广告跳出来了，调都来不及，很恼火，见到这种骚扰；我们打开电脑的时候，啪，出现这个广告，想退也退不出去，我们走在街上，我们回到家里，门缝里，邮箱里，直递、快递广告就来了；我们打开广播，想听听新闻，听听别的东西马上动不动要花很多时间在广告上。其实我们根本不需要这些广告，但是它就是要占用你的时间，就是要来骚扰你的生活，越做越厉害，发展到今天，我们消费者对它是恨之入骨：广告垃圾，别来骚扰我！是不是，很多人都非常厌恶，已经厌恶到这个地步了，广告已经成为人们的公敌。你们想一想，广告都已经成为人们的公敌，你做广告会有多大的效果？所以奥美统计说，今天同样广告的效果，它的成本是十年前的八倍，我认为不止这个数字，真的，特别是新兴企业。