创新破局

　　所以说，传播形象，决定了你实际的形象，所以在市场上，我们经常有些企业不服气，他说那个企业，算什么东西，他的产品没有我的好，他的技术没有我的先进，他××没有我的好，但是他在市场上的占有率、他在市场上的价值，为什么超过了我？为什么比我成功？很不服气，不服气有什么用？没有用，认知决定事实，传播形象决定实际形象，人家有本事，让顾客认为他最好，让顾客相信他最好，你有本事，让顾客相信你最好，让顾客认为你最好，那你会成为最好，你没有这个本事，你就不要不服，光凭这个事实是没有用的，所以现在在竞争传播，不仅仅是竞争你的硬件。

　　好，我再说一句话，不知道大家同意，品牌等于心牌，过去我们很多人认为，品牌等于品质，所以过去我们中国名牌，这些驰名商标，包括地方著名商标，都是什么部门在评选？质量监督部门在评选，其实也没有说错，但是我认为到现在来说，应该强调，光是质量部门是不够，因为第一步，我们是先把质量做好，质量必须是一个基础，一个基石，我们在认知前，也不可能无中生有，不可能凭空捏造，它会影响到它，这个品质虽然不能决定这个形象，但是他会影响到形象，所以也是很重要。但是到今天为止，我们认为这个概念要远远放大，绝对不是在一个品质的基础上，心牌，什么叫心牌？是顾客心中的牌，这个心中的牌是什么？美誉度、认知度。我的认识到底你是什么样的东西？我对你有多少好感？有多少偏好？有多少满意？有多少喜欢忠诚？是这样一个综合的东西。他不仅仅是一个品质，他涉及到很多方面。所以我们说品牌是一个商标、一个符号所代表的相关的各种因素，包括文化技术，所有因素的一个综合，一个总体的印象，一个总的感受，这个感觉最终是落在心里，心牌，在心中建立一个牌子，建立一个符号，建立一个印象。所以说来说去，最终来讲，都是在心中建立形象，非常重要，心就是我们的市场，是我们市场的重心，已经到顾客的心里去了。

　　好，怎么在传播上进行创新呢，第一个，我想跟大家交流的是，由多到一，由多变为一，什么意思呢？过去我们很多企业，在传播的时候，希望传播的内容，越多越好，我们经常在服务一些客户的过程，有些客户的企业，老板告诉我，我这个卖点很好，那个卖点也很好，这个、那个很多个卖点，自己的孩子，很多优点。实际上不见得是优点，对比当中，但是他总是认为是优点，实际上有些优点，对顾客根本就不重要，没有意义，他也总是说这是优点…因为自己的孩子嘛，总认为是好的，他希望我们在策划过程中，在传播过程中，不要遗漏，都说出去。我就问他，你过去是这么做吗？他说是的，我说效果怎样？他说没有效果，人家都不知道，连一个优点都没记住，记住的很少。我说你知道什么原因吗？不知道！有可能我广告费不够，宣传力度不够大，那么我们就问他，我说为什么那些著名品牌、世界著名品牌，都在宣传一个点，为什么，他们有资源吗？他们广告力度大吗？他们非常有钱，非常大的力度，他为什么还在宣传一个点，他问我为什么？那我告诉他，我说，顾客现在在接受非常多的信息，他是不太可能去接受一些复杂的信息。对复杂信息，他是本能的拒绝和抵触，我们在市场上，也接受很多信息，我为什么要去接受，你这么多的信息，累不累？有什么责任和义务吗？所以你只有单一，只有简单才有可能让我记得住，复杂是根本记不住的，你即使力度很大，我也不太可能记得住，你要知道我面对一个信息的海洋，对不对。所以一定要单一，而且从效益的角度讲，也要单一，从投入产出比，怎么才是最好的投入产出比，也是说越单一越好，单一，资源才能聚集在一个点上，才能把这一点说透，这一点说透了，顾客关注你了，记住这个点了，对你有兴趣了，他自然会关注你别的点，就这样的。所以，很多成功的企业，成功的品牌，你看他的诉求，都是在一个点上，王老吉，怕上火，怕上火喝王老吉，他就诉求上火，就一个字。红牛，有能量，无限量，他就诉求我提高能量，他不说，他还有什么别的营养，还有什么别的东西，王老吉也不说，他还有别的维生素，他不去说这个我的品质怎么稳定，我采取什么先进的设备，没必要，就记住我一个点，祛火！就记住我这个点就好了。

　　我们再来看第二个点，变“同质”为“创意”。在传播上，过去，在前几年，我们只要敢做广告，甚至没有策划，没有创意，可能都会产生很好的效果，只要敢做，但是现在越来越不是这样，最近几年已经发生变化，因为广告太多，宣传太多，消费者会记住什么呢，记住那些与众不同的，从来没有见过的，特别有新奇的东西，会引起他的关注，反过来讲，那些经常看得见的人，拼命在宣传，他都看不见，所以有一个成语叫，熟视无睹，就是看得多了，天天看了，等于没看见，眼睛产生疲劳了，不可能关注到你，熟视无睹，就是看得多了，等于看不到。还有一个词语叫，充耳不闻，就是天天在耳朵里说起的东西，等于没有听到，因为耳朵也产生疲劳了，本能的产生拒绝了。所以要有新的视觉，新的听觉，这就是要创意与众不同。喜新厌旧这是人的本性，在接受信息方面，也是一样的，人希望就是新的。所以我们就要颠覆，颠覆传统，所以要逆向思维，反方向思维，颠覆传统，在创意上下文章。创意可以节省很多的广告费，创意可以赚取很好的效益，不是傻乎乎的去拼数量，特别是中小企业，特别是在今天这样一个广告泛滥的时代。所以创意才能脱颖而出！很多企业不愿意为创意去投资，不愿意为创意去花精力，其实这是非常愚蠢的，非常不划算的。我们来说，传播效果等于什么，创意乘以你的执行力度，如果创意，比别人好很多倍，我执行力度哪怕比你小一点，就是说投入力度比别人小一点，我总的数还是大于他，反过来讲，如果创意差，但是要达到什么样的效果，那么在投放力度，就要大很多倍，创意，是不要花太多的钱，再怎么样花的钱，也不像你媒体投资这么多钱，为什么不花这个时间，为什么不愿意多花一点这个钱呢？不会算帐。

　　第三个转变，要从大众转变到小众。前面讲了，市场不断地在细分，细分到个性化的市场。未来的市场一定没有大众化的市场，一定是小众市场，一定是分众市场，即使你要做大的市场，也是由若干个小众市场，拼凑起来的，一定要有分众市场的拓展计划，分众的传播计划。在个性化的时代，你还想用广普这种手段打市场明显是不合时宜，过时了。所以我们现在做媒体计划，做广播计划，一定要做小众的，针对一个个群体来做。