创新破局

　　好，我稍微做个小结，要创新资源的利用方法，我们首先讲到，资源是影响成功的一个重要因素，再好的方法，没有足够的资源支撑也是没有用的，第二资源怎么利用呢？要聚焦要借力！如何聚焦呢？要从这样几个方面，我们要从行业方面去聚焦、要从品牌上去聚焦、从产品上去聚焦、从细分人群上去聚焦、从渠道上去聚焦、从区域上去聚焦。如何借力？我们在品牌方面借力、在产品方面借力、在渠道方面借力、在传播方面借力、在传播方面我重点讲了这样几个借力方法：一个是抓领袖——意见领袖。第二是挂靠名门傍大款。第三是借台子。第四个是搞联合。当然还有一些其他的借力方法，在这里我就不一一展开。整个的资源配置一个核心点、利用点。你聚焦也好借力也好，要有个中心有个方向，这个方向就是营销战略，就是你的品牌定位，整个一个标准资源聚焦到什么地方为止、什么样的时候为准，要形成优势…当然如果你有足够的资源，你可以在很多领域很多方面形成优势，你当然可以涉足多元化，你当然可以涉足更多的范围，关键前提条件是资源。中小企业普遍资源劣势，一定要清醒这一点，在全球化竞争。所以一定要充分的聚焦、充分的借力。那么这节课我们就先讲到这里，谢谢大家！　　第四节

　　欢迎大家回到总裁在线课堂，我们上一节课讲到：如何创新资源的利用方法。接下来我要跟各位探讨的是：如何创新传播？

　　首先我想问大家一个问题，今天市场竞争的中心转移到哪里去了？还在商场吗？还在终端吗？我们经常听到很多企业在说：我们要决胜终端、决胜渠道。但是我经常跟他们说：一个不同的观点，我说各位，渠道肯定不能放弃，必须死守、必须决胜。但是。光在渠道终端上决战已经是不够了。为什么？战场的中心已经转移了，转移到商场之外了。之外在哪里？在顾客的脑袋里、在顾客的心里，就是我们讲的心智。很多顾客在来到我们商场终端，购买我们产品之前，一些竞争对手就已经开始把他俘虏掉了、就已经开始在争夺他了。如果你不到那里去，你还会有机会吗？我们看看现在这场空中 的传播大战，他们在干什么？我们消费者，在家里，打开电视‘看到的就是它、收到的直递是它、打开手机短信也是看到它、打开电脑网络上都是它、我们还没有去渠道，还没有去终端说要购买产品，甚至还没有想买产品，他就已经开始对我进行争夺、占领，而且已经是非常激烈。难道中心没有转移到那里去吗？你还停留在终端，守在那里能有用吗？所以市场中心已经转移了，转移到顾客的心智当中去。所以说，传播现在非常重要。

　　我们再来看，整个营销过程，让顾客去发现这个消费行为，掏腰包的行为，最核心的是什么？行为是受什么支配？受思想。思想为什么愿意指挥你的行为去掏腰包？是因为他认同你了，要认同你首先必须什么？必须认知你。只有先认知再认同，然后才有可能认购，是不是，这是消费行为里面，最关键的环节，这个最关键的环节。靠什么来成功的完成？靠传播！如果你能成功的占领，顾客的认知，成功的让他们认同你，那么很容易，就让他们认购你。所以我们讲，营销等于传播，在很大意义上，这完成是正确的。我们来看，在营销的这些工作当中，基本上可以说，除了掏腰包的那个动作，其他的动作，都是在做传播，包括你产品的展示，甚至包括你渠道，包括你人员的导购，难道这些都不是在做传播吗？都是只有一个目的：影响顾客的认知，让他了解你，喜欢你，偏好你，最后买你，买你之后还要满意，忠诚于你。

　　我再讲几个观点，不知道大家信不信。第一个观点，不传播等于不存在。很多企业不理解，怎么说我不存在，你这个唯心主义，我们是唯物主义者，我明明存在，怎么叫不存在呢？我告诉你，你不存在！哪怕你工厂再大，你资金再多，你设备再先进，你的产品再优秀，你等于不存在！顾客不知道你，你就是不存在，没有意义。在顾客的世界里，你是不存在的。

　　各位，多少这样的企业是不存在的！非常有实力，硬件非常好，但是由于顾客不知道他，在顾客不知道，你有可能被采购吗？不可能，好那么你这些资源，这些硬件，如果没有被顾客采购，可能就转化成货币吗？不可能，在转化货币之前，你有什么存在的意思，你只是一堆废物，甚至是负债，就是这么简单。所以我们经常说，老板一定要有、企业一定要有强烈的传播意识，传播甚至应该是我们营销当中最重要的成本，最重要的费用，它是用来直接建筑我们无形资产的一个投资，它甚至不能说是成本，不能说是费用，它应该是投资，投资我们的无形资产，这就是我们中国企业，最不懂最薄弱的一个环节，所以我们输给别人，我们不懂得无形资产，我们不懂得这种费用是投资，不是费用。

　　但是，我们中国企业当中，这几年也有一些，成功的佼佼者，他们非常懂，他们非常成功了，他们非常懂得这种无形资产投资，所以我又要说到蒙牛。蒙牛一开始并没有用第一桶金去盖厂房，去添加设备，他仍然是整合别人帮他做，他最大费用的一块，是投放市场，是宣传推广，神六上天，一系列的超女，他知道首先要做大的是，他品牌的无形资产，这块无形资产做大了，这些有形资产，都是很容易的事情，最核心的是无形资产。

　　我们来看那些世界500强企业，他们有工厂吗？他们有多少设备？他们有多大的厂房？让你想象不到的少，想象不到，甚至没有，我们知道耐克，耐克多少厉害！但是耐克在美国的芝加哥，就是一个几百号人的小工厂，就这样，全世界的工厂，都是别人给他做的。你们就给我买设备，你们就管理员工，招聘员工发工资，所有的都你们来做，我不做，我做什么？品牌传播！不断地提升巩固我的品牌资产，我掌握了这个，你们乖乖的都做我的下游，乖乖的都来给我做配套，给我服务，不传播等于不存在。

　　我想第二句话，你的传播形象，决定了你的实际形象。同意不同意？有人说不同意，怎么回事？又是唯心主义！我要告诉你，事实不等于认知，什么意思呢？我们说在一万个基督徒的心中，有一万个不同的上帝的形象，上帝没有一个标准，每个人理解是不一样的，包括我们身边的事件，也是一样的，同样一个东西，比如说同样是一个坐如山，在不同人心中，肯定是不同的面孔，不因为是你站的角度不一样，你的认知方式不一样，就导致如山在你心目中面目，就是不一样，事实不会等于认知的。在心理学在传播学上，是绝对支持这一观点的，但是认知会决定事实，为什么这样说呢？因为顾客是完全根据他的认知来决定的。他认为你是什么样你就是什么样，认为你不是什么样，你就不是什么样。认为你多大多小，认为你多么优秀，认为你有什么特点，那你就是那个样子，他根据这个，来决定他的行为，从这个意义上讲，认知决定了事实。