创新破局

　　我们也服务过这么一个客户，大家可能不太清楚，但他是世界上最大的，啤酒制造集团，他躲在背后，为什么这样说呢？在中国他就收购了很多品牌。我们知道，我们广东的珠江啤globrand。com酒，他占了26%的股份，南京的金陵啤酒，他全部收购了。在浙江他更是收购了很多品牌，浙江的大凉山、KK，全部被他收购了，那么福建的雪津，也被他巨资收购了，这个集团是什么，叫英博集团，全球的啤酒的市场占有率他达到了8%。贝克博浪，这些都是他旗下的品牌，那这么大的一个，世界上最大的一个啤酒制造集团，他是怎么在做事情呢？我举一个例子，举一个浙江的例子。他在浙江收购了很多地方性的小品牌，而且他的做法是什么？比如说在宁波，举个例子说宁波。他在进入宁波之前，他先收购宁波当地的一个品牌叫KK，他并没有着急推出他很多全球性的品牌，并没有着急带过来，包括他收购外地的品牌，并没有着急带来宁波来。他是集中力量，把KK品牌做强做大，等这个KK品牌，做到足够大足够强，一度成为当地市场占有率70%以上的时候，然后他顺利的，把别的品牌都带进来了，把他收购的别的品牌，包括雪津，包括他在巴西的博浪，都带过来，然后以KK作为托权，把它托起来。毕竟你博浪在巴西很有名，甚至在西方国家都很有名，但是你在宁波，大家不太知道你，你雪津在福建很有名，可能在有些地区还是很有名，但是在宁波，可能你的知名度还是不够，但是KK知名度非常高，然后他们说，我们用KK把它托起来。这也是在品牌上面集中，通过集中打响一个品牌，然后带动别的品牌，通过一个火车头拉动别的车厢。

　　像英博资源这么雄厚的企业都在这么干，我们这些中小企业想一想，我们有多少资源？我们可以同时多品牌出击吗？这是完全不可能的！对手都在这么干，所以我基本上，很明确的反对中小企业一开始就实行多品牌战略。一开始最好的方法基本上单一品牌战略，到了足够的时候，条件成熟的时候，可以推出副品牌、子品牌，当然再强大下去，你可以推出多品牌，但是一定要衡量一个标准是做一个品牌，就必须做强做大，必须取得优势地位，在行业里头，必须把它养大，没有资源的优势，不要去分散，不要去发展更多的品牌。

　　第三我们来谈，要在产品方面集中。一个品牌下面会有若干个产品。同样，一个商标下面我可以不同的系列不同的产品种类，那么我们建议中小企业，首先应该在产品上聚焦。这里我们也有个非常成功的案例。我们都知道，在1999-2003年，在中国的手机界，有一个让大家非常难忘的黑马，他创造的营销的奇迹是什么？大家应该记得手机中的战斗机—波导。波导在面临这么强大的国际对手，几千倍于自己规模的国外手机企业，上百倍自己规模的国内的手机面前，他为什么能异军突起？在2003年，在中国市场份额，一度超过了所有国外品牌，后来在中央二套《对话》，波导总经理还和摩托罗拉的中国总裁还做了一期《对话》栏目，为什么？其中在起步的时候，有一个产品方面聚焦，也是非常重要的。我们当时实际上在产品方面是没有什么太多优势，但是实际上我们可以采购到很多的产品，包括商务型的，时尚型的，各种各样的功能的手机，因为采购是全球化可以展开，只要你愿意出钱。但是我们没有这么做，拒绝了各种诱惑，我们坚持定位在信号强这个领域，然后产品聚焦在通话王这个系列，也是信号强，这个系列产品上聚焦。那么时尚系列，那些高端商务系列，我们通通拒绝这些诱惑，集中精力。

　　所以各位都很清楚知道，在那段时间，信号强——波导，手机战斗机——波导，特别深入人心，基本上成为那段时间里最深入人心的手机广告语。这样在竞争当中杀出来了，我们资源这么差，这么少，为什么？因为我们聚焦！聚焦到产品上面去，不仅仅是品牌，不仅仅是行业，在现实当中，我们也看到很多企业，在产品创新过头，不断的推出新产品，市场效果不好，总是认为产品不够好，不断创新，但实际上每个创新的产品，都没有足够的资源，支撑它走向市场，在这种情况，再好的也没有用，要有资源帮助它走向市场，因为你没有组聚焦。

　　那么我们再来看，第四个聚焦的方向，聚焦的点是什么？是细分人群。就是我们一个品牌有了一个定位之后，实际上这个市场人群，适应人群，还是有个宽度的，而且我们可以从里面还可以进行再次分类，分成ABCD，一级重点，二级重点，三级重点，对于中小企业，资源是相对有限的情况下，我们最有效的方法，最有效益的方法是什么？是里面最重点的人先启动。我们要知道启动这个重点人群，他可以带动周边，可以形成共振，他这个带动效应，可以帮我们省很多钱，抓重点的重点，不仅仅是抓重点，是重点中的重点。在人群上，我们要这样做，所以我们经常对我们的定位和目标人群还要做再一次细分，重点中再启动重点。

　　我们知道，脑白金，大家都说它的广告粗俗，但是它事实上，是做得蛮成功的，销售成功就是硬道理，你看它在人群上面的一个细分，它的启动重点是什么？送礼！今年过年不收礼，收礼只收脑白金，它老在送礼这个需求上强化实力，实际上大量的人群不是送礼也在购买脑白金，但是他觉得送礼这个人群，是重中之重，通过这样去带动整个市场，这就是一个很好的证明。

　　我们再来看第五个聚焦的点，是在渠道上聚焦。我们很多企业，它的渠道结构是非常复杂的，多元性的，层次也是各种各样，什么模式都做，他们说只要能卖货，什么模式都来，好像很有道理。事实上我们仔细分析，这种模式会有问题。问题在哪里？其实对渠道，我们不是说，只要他去卖货，我们就不管这种做法。那样的话渠道的积极性，渠道的潜能，是发挥不出来的。我们现在做品牌，应该说要去管控渠道，调动他的积极性，管理他的行为。那么也就是说，会涉及到你企业的资源的分配。如果说这样撒胡椒粉，在渠道方面，那么你的资源肯定是分散了，你没有重点，很难管好渠道。所以我们经常建议，企业要抓准、搞清楚：它的重点渠道是什么？重点的渠道对象是什么？所以渠道方面要做定位！重点的渠道模式是什么？主要的渠道模式是什么？可以多种模式并存，但是你一定要搞清楚重点。有些时候，甚至多种模式，都没有必要，就单一模式就是很好的，把你的资源都放到这个渠道上来。我们要知道，渠道如果没有厂家的支持，渠道有的时候，是很不会卖力的，或者他根本也做不起来的，一定要你的支持，只有这样集中，你就取得很好的效果。我们知道有个牛奶，在社区，在传统的超市，便民店是看不到多少这种产品的，但是它在餐饮渠道卖得很好，我知道有这么一个品牌，叫做妙恋，它就是这样的，叫初恋般的感觉，它的广告语是这么说的，在社区超市不太看得到的，但是餐饮里面，它就卖得很好，价格还卖的很贵。他集中资源在这块做。