营销是解决竞争，现代商业也必须考虑竞争，里斯和特劳特在最新著作《商战》中把商业称之为“战争”可以说一点也不过分的。在今天这个充满残酷竞争的社会，任何产品的任何需求都已经细化到极致，任何市场的任何定位也都已被企业占领，任何渠道的任何促销手段都已用遍，可以说世界任何一个角落里的任何一块市场都是红海一片。拿奶粉市场来说，针对年龄的有婴儿奶粉、中学生奶粉、青少年奶粉、中年奶粉、老年奶粉，针对口味来说有甜的、有草莓味、有原味、有巧克力味等，针对功能有补钙的、有补锌的、有补充其它营养的，针对渠道有商场卖的、有超市卖的、有杂货店卖的、有网络卖的等，在如此严密的市场中，你想靠什么取胜于对手呢？后来者又有什么机会参与进来呢？我想这是传统纵向营销解决不了的问题。
纵向营销的缺陷
为什么传统纵向营销解决不了呢？因为纵向营销始于对消费者需求的研究，同时还包括如何满足需求，在这种理论和思维框架的指导下营销就要进行市场细分（segmentation）、目标锁定（targeting）、定位（positioning），然后对4p营销组合加以制定。
首先，市场细分和目标锁定导致市场零碎化和饱和。每个行业都有新竞争者的不段加入，新竞争者为了避开原有同行锋芒必定不会进攻整个对市场，而是会对市场进行细分从而选择对自己有利的一块，这样在短时间内可以建立自己的优势并能够获利。但是随着竞争者的不段加入，市场被不段地细分，每一块市场都被充分地满足并形成了“利基市场”，进而导致“一对一”营销和过度竞争，最终的结果是市场十分零碎、过度饱和、利润率降低和成功难度大。就如上面所说的奶粉市场一样，各个年龄段都有了针对自己的奶粉，品类繁多，后来者根本无处插足。
其它行业也存在同样的情况，从最初的少数竞争者和相对宽松的市场到众多竞争者和充满火药味的市场，市场被竞争者一点点给瓜分、一点点给细分。
其次，定位将限制思维。定位是指突出自己产品的某些特色一区别与其它同类产品，它与市场细分密切相关。在对市场进行细分并选定了自己所要服务的市场之后，企业会根据自己所选定的市场进行相关定位，从而创造出差异性和自己的品牌个性，如沃尔沃代表安全，它针对的就是出于安全考虑的客户；宝马代表着运动和性能，奔驰代表着豪华等等。
定位能创造出的可能性要比品牌数量创造的可能性更多，因为同一品牌在不同市场可有不同的定位，能够给市场增添更大可感知的差异；但是同时，营销人员更倾向于强调产品合乎逻辑的、功能性的、象征性的、体验性的和固有的特征，而忽视其它因素，这样也就不容易激发新思维。
最后，4p营销组合形成了所见即唯一的弊端。营销组合来源于市场细分和定位思维，同样也存在着市场细分和定位思维的不足，为什么呢？因为实施营销组合的前提是在静态市场的前提下，也就是在市场细分并且选定了目标市场之后进行的，都要围绕已经确定的市场和定位进行组合的，这样虽然保证了stp和4p的统一性，但是却限定了其有行体现。结果会使新产品的新增销量会减少，更容易被同类蚕食，最终在当今市场上更难成功。
难道纵向营销就过时，就没有用了吗？当然不是，在纵向营销界定市场的过程中，它通过采取市场细分与定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。它通过序列和逻辑思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过度到微观。在市场发展初期，纵向营销将发挥优越的作用，让企业在短时间内占领市场、创造利润，但在市场成熟和饱和阶段，它将导致过度竞争和利润降低。实际上，水平营销是纵向营销的必要补充，两者不可或缺，如果在新类别发现后没有纵向营销来提供多样性，水平营销也就不能充分地发展。
什么是水平营销 水平营销是现代营销学之父菲利普科特勒在新世纪提出的新理念和操作方法，也是对营销学发展的又一大贡献。水平营销着眼于解决纵向营销解决不了的同质化竞争问题，为广大企业的市场发展提出创新的解决思路，它可能会利用那些淘汰了的需求、目标、情景、用途和属性等。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。这个过程有法可循，基本包括三个步骤：
第一步：从纵向营销中选择产品、市场和营销组合三个层面作为一个焦点，水平营销将围绕这个焦点进行。产品层面可以从产品功能、外观、包装等方面进行，市场层面可以从需求、目标、时间、地点、情景和体验等方面进行，营销组合则从4p各个方面的进行。水平营销的实施，只需要从其中选择一个作为焦点。
第二步：通过6种技巧对已经选择的焦点进行横向置换，以制造营销空白。水平营销的基础就是制造空白，没有空白就没有水平营销，如果发生置换后没有产生空白，就表明我们在进行纵向营销而不是水平营销。
第三步：建立联结。出现空白之后说明逻辑中断，那么营销人员要找找出一种逻辑来填补这个空白。就如鲜花与不死之花一样，用塑料来联结填补空白。
水平营销与纵向营销的区别
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比较项目 |
纵向营销 |
水平营销 |
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根据 |
市场需要、客户群、产品用途活功用。 |
被忽视的市场需要、客户群、产品用途或功用。 |
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任务 |
先确定我们要成为一家什么样的公司，然后再进行创新。 |
在必要的情况下随时对我们的任务进行重新定义，先确定我们当前要提供什么东西，然后再进行创新。 |
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运作原理 |
垂直方向的，遵循营销过程
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