中国眼镜市场的文化营销战略―――中国眼镜市场的营销战略问题（五）

中国的眼镜企业和 企业家不可沉湎于过去或现有的成功。在新的起点上要进行新的创新，就必须不断地扬弃过去、超越自我，在 营销战略上进行调整。其中一个非常重要的战略就是要适应世界性的 营销战略的转变，积极、大胆的采用 文化营销战略。

　　 1、 文化营销已经成为跨国企业营销创新的重点　　

　　 企业文化学的奠基人劳伦斯·米勒说：今后的500强企业将是采用新 企业文化和新 文化营销策略的公司。这句寓意深刻而又富有哲理的话值得中国眼镜行业的企业和 企业家深思。

　　 劳伦斯·米勒指出的：今后的500强企业将是采用新 企业文化和新 文化营销策略的论断，既指出了跨国企业 营销战略转变的趋势，又指出了 世界500强企业 营销战略的重点。

　　 现代营销理论告诉人们， 消费者在购买产品时，并不仅仅只是购买产品本身的使用功能，实际上还包括产品所蕴含的文化内涵。人们在享受产品本身的功效时，也获得一种超出产品本身的精神满足。

　　 正因为文化 促销不仅能突出文化品位和情感诉求，使商家和 消费者能产生心里诉求的共通和感情交流上的共鸣。更由于 文化营销中所蕴涵的知识底蕴和文化因子，已经成为未来财富的重要源泉。成为了新形势下最有生命力的、可以增值的价值。所以跨国企业才紧紧抓住 文化营销的战略链条。

　　 分析和研究这种 营销战略的变化原因，我们看到：当前企业的文化内涵和产品的文化要素，已经由潜在的生产力要素转变为现实的生产力要素；由生产力中的非主导要素转变为主导要素；由企业资产中的潜在增值要素变成了显在增值要素。成为了一种企业最活跃的增量资本和一种超越生产、商品本身所有有形资产以外的价值。

　　 因此， 文化营销才成为全球跨国企业新的市场进击战略的重点。

　　 2、 文化营销已经成为各种 行业营销的热点

　　 正是由于 文化营销在现代商战中的巨大作用，在奔涌而来的 文化营销的浪潮中，各国和我国的各路商业精英才纷纷增当弄潮儿,在 文化营销的众多领域摆开了擂台.演艺了多种 文化营销、文化 促销的神话。

　　 在 手机行业：

　　 国际通讯产品三大巨头 摩托罗拉、/ 爱立信、 诺基亚，加上后起之秀 西门子、 阿尔卡特、 松下等，尽管都是挟技术优势而来的国际强手，但是他们在进军中国 手机市场时，深知中国是一个具有深厚文化底蕴的民族。因此纷纷扯起了 文化营销的大旗。

　　 在卫浴行业：一些 高端品牌的卫浴陶瓷销售商已经开始通过文化 促销，寻求新的市场突破。广州的一些高端卫浴、陶瓷品牌已经开始大手笔建旗舰店，打造“文化工程”，在内涵丰富的 文化营销大战中。有的厂家还请来了小提琴手和萨克斯手轮番表演，让大家在悠扬的乐声中欣赏来自欧洲新款瓷砖的风采和品味。

　　 佛山的许多地产企业也开始致力“ 文化营销”，他们在“一流企业做文化，二流企业做规模，三流企业做品牌，四流企业做产品的理念下。借势文化理念，推动住宅产品升级。有的还在“岭南佳果节暨台湾水果展”之际，举办“情迷江畔千色夜”活动，以吸引业主及准业主前来捧场

　　 在石油行业：

　　 为了加强与司机间的情感交流，锦州石油分公司在 文化营销中，以锦州交通文艺台为平台开辟了“中油时间”栏目，宣传加油站品牌、服务等特点；介绍油品和汽车维修保养知识；他们还走进直播间，将乘出租车到加油站暗访的所见，在专题节目中“实话实说”。这种多视角的 文化营销战略，有效地宣传了 中国石油品牌，扩大了 中国石油的社会影响力。

　　 金融产品也开始了 文化营销。

　　 从精心策划包装产品形象到选拔产品“ 形象代言人”，制作系列宣传品，泉州农行充分演绎着“金博士” 品牌文化的内涵，推动着“金博士理财卡”步入高雅而人性化的 品牌形象 文化营销之路。

　　 尽管中国的汽车 文化营销还处在成长期，各个品牌在培育市场形象的同时，更加深入的研究目标 消费者与潜在 消费者的消费 习惯与兴趣，从中他们看到了一个共同点，就是汽车文化的内涵和魅力。于是纷纷起而打造 汽车品牌文化和汽车消费文化。

　　 所有这一切说明： 文化营销已经成为众多企业开掘增值效益的着眼点和进击点。

　　和各相关行业现比，眼镜企业开展 文化营销的态势和步伐相对较慢。不能适应 文化营销战略进击的要求。更没有展示眼镜作为最具文化魅力产品的明显的优势。

　　 眼镜文化充分反映了一个国家、民族的思想意识、道德、 价值观、信仰、风俗 习惯、时尚追求等文化特点，更富含了科技的底蕴和技术的支撑。因此，中国的眼镜行业应该在 文化营销的战略设计、品牌展示，文化造势上有大的作为。

　　 3、走出 文化营销的低俗化围城

　　

　　本来，中国的眼镜产业，具有丰富的文化厚重。进行 文化营销是众多眼镜 发展战略中最具有发展潜力，增值效益和现实可能的重要战略。

　　但是，实施 文化营销战略急需一批能通晓，开发中国眼镜历史文化内涵，又能进行 文化营销战略设计和运营的商业人才。这是比眼镜造型设计更珍贵，更稀缺、更难求的人才。

　　由于缺乏这样的 文化营销战略设计人才，当前中国眼镜行业进行 文化营销的战略步伐是缓慢的，实施是落后的。相当一些企业和 企业家，不懂得眼镜文化中蕴涵的历史厚重的商业价值。不懂得进行知识运营和知识营销。更不懂得怎样在 文化营销中去获得增值价值。因此，多数企业在 文化营销的门口徘徊，缺少对眼镜这个文化产品的战略开掘和价值开发。

　　 这种眼镜 文化营销的低俗化，突出表现在以下三个方面。

　　1)没有开掘出精益“展示空间和展览氛围”的本质特征

　　在世界眼镜文化潮流的影响和推动下，当前我国很多眼镜企业和眼镜经营商铺，已经形成了浓厚的眼镜新潮的展示空间和展览氛围。特别是，随着现代科技的发展和信息时代的到来。这种展示空间和展览氛围已经多维化，立体化，电子化，时尚化，网络化， 国际化。已经成为扩展中国眼镜文化的广阔空间和巨大的传播平台，成为 促销眼镜商品的重要手段。

　　国内的眼镜企业已经意识到这种潮流并且跟进这种潮流的动作是迅速的。

　　创办于１９３９年的成都精益是一个浓缩了历史沧桑与世事变迁的 中华老字号企业。他们以高度的商业敏感，在成都春熙路寸土寸金的商业黄金地带，设立了面积庞大的品牌镜片展示区和近３００平方米的文化广场，把传统眼镜加工和中国眼镜的历史渊源、美学展示融为一体。既提升了精益的文化品位，也使 消费者在选配眼睛的同时领略了中国独特的眼镜文化。针对部分高收入群体的特殊要求，他们还增设了尊贵级眼镜验配会所，让顾客在验光配镜的余暇，在此品茶、上网、阅读……。

　　 法国依视路光学集团（上海）有限公司 总经理何毅对此大受震动，指出：精益最大的特点是把老字号的文化品位发挥得淋漓尽致。这连我们这些业内人士都感到新鲜和奇特。他赞赏：精益太阳镜广场内的服务员全部戴手套服务，这完全与国际接轨，这样的细节，充分体现了 管理者的 经营理念和水平。

　　 精益的这种做法立时得到了广大眼镜 经销商的效仿。但是，在这种效仿中相当一批企业不懂得“展示空间和展览氛围”的设计原则和展示重点。既没有学到精益 文化营销的本质特征又没有带来展示后的价值和效益。

　　没有开掘出历史传承的厚重

　　 眼镜文化是民族的：更是世界的。他承载了历史的传承和社会的文明。更吸纳了世界文化的精华。因此，进行眼镜的 文化营销，应该开掘眼镜中承载的厚重。

　　 比如：位于河北省迁安市商业广场的“大明眼镜文化博物馆”的孙沛文，用２３年时间把一家作坊式的眼镜店经营到现在资产上千万的大型眼镜公司。在２０多年经营眼镜的同时，孙沛文不知不觉中走上了眼镜收藏之路。将自己多年的收藏认真整理，确定年代，拍成图片，写上文字说明，并投资１０万元装修了一间４０多平方米的陈列展室。小小“眼镜博物馆”既可以使人们看到元明清眼镜制作上工艺和材质变化的轨迹。又可以让人们看到眼镜发展的时代特征。

　　 特别是：为了一个５个蝙蝠的银质眼镜盒，他连续几夜在北京午夜开市的夜市上逛。因此，这里“每个眼镜都有一段故事”。

　　 其实，这是一个比他那“上千万的大型眼镜公司”更有价值的一块宝贵的无形资产。但是，我们的 企业家还没有恰切的看到自己这些无形资产的价值和份量，只把他们当成一般的收藏品，没能把它当成进行 文化营销的重要的“战略资本”去进行文化经营，去进行价值开掘。

　　 3、缺少流行时尚文化的开掘

　　 当前，眼镜文化的一个最新特征是时尚化。既有西方新浪漫主义美学的思维特征，又有东方复古主义的历史情思；既注意了时代个性的充分展现，又注重了关联饰物的协同组合；既延展了品牌的价值厚重；又依托了科技含量的技术支撑；既注重了艺术美学的充分张扬，更体现了引领消费潮流的时代走向。

　　 特别是，这种新浪漫主义文化的快速崛起，已经成了促进眼镜经济快速发展的重要动因。在美国好莱坞、香港娱乐圈，早就把“酷毙了”、“帅呆了”的概念所指物用 文化营销的办法，进行时尚眼镜系列化、产业化的方法去经营和运作，通过制造出各种“酷毙了”、“帅呆了”的消费体验，让 消费者获得“时尚化的”价值满足，从而掀起“酷毙了”、“帅呆了”的眼镜销售狂潮。

　　 在这种浪潮的影响下，今天的典型美女已经不一定指漂亮的美国金发女郎。新潮、时尚的眼镜已经成了性感、时尚、妩媚女性的主要 饰品。那种魔鬼型眼镜、已经成为“魔鬼身材”们吸引男性的磁力配饰。

　　 我国眼镜行业的许多精英已经认识到这一点，因此，他们开始不惜重金聘用高端设计人才，希望抢占时尚 品牌设计的 高端市场。但遗憾的是：他们还不懂得利用他们设计出来的 时尚品牌去进行 文化营销，去获得品牌的倍增效益。

　　 4、魅力营销：潜藏着巨大的 商机

　　 文化营销的本质在于：文化内涵产生了一种魅力。成为了魅力营销的支撑：营造了“心动就是行动”的销售狂潮。

　　 玉兰油无非就是利用了 文化营销中的3B原则——抓住了美女，进行了美丽、美好和美梦的“魅力”设计。做到了极至，火遍了大江南北，产生了意想不到的轰动效应。

　　玉兰油 文化营销的成功和 文化营销所产生的巨大震撼，应该引起眼镜行业同仁们的反思。眼镜比玉兰油有更浓重的文化内涵和文化基垫；

　　 有更时尚化的文化动因；

　　 有更巨大的市场潜力；

　　 有更多的 时尚品牌；

　　 有更广泛的客户群；

　　却为什么没有形成一种销售狂潮呢？

　　就是由于：

　　 相当多的眼镜行业的企业和 企业家还没有认识到 文化营销的魅力！

　　 相当多的眼镜行业的企业和 企业家还没有发现暗藏在 文化营销细节中的美丽！