中国营销大道（四）

2007，营销回归基本功
 
中国营销大道
 
揭幕科学营销时代！
 
 
 
 
 
 
 
中国营销大道（一）
http://www.globrand.com/2007/05/14/20070514-11358-1.shtml
 
 
中国营销大道（二）：营销的定位
http://www.globrand.com/2007/06/01/20070601-193029-1.shtml
 
中国营销大道（三）：中国营销史
http://www.globrand.com/2007/06/14/20070614-101629-1.shtml
 
大道既出，鬼魅消亡！
 
让野狼们见鬼去吧，让我们像人类一样营销！！
 
营销的基本要素（营销板块理论）
 
要找到营销的本质和规律，就要找到营销的基本构成要素，找到营销的DNA。改革开放28年后的今天，随着经济领域各方要素的发展，找到营销基本要素已经成为一种可能。
 
新中国的历史和28好像有一种说不清的关系，中共28年取得政权，执政28年后改革开放，改革开放到今年又是28年；三个28年之后，又进入了一个新的28年。在进入下一个28年的今天，我们对中国的经济问题是不是应该有一个新的认识呢？难道我们还要让“狼”在我们的下一个28年继续横行？改革开发的28年什么都出现过了，下一个28年应该是一个比较清明的年代，因此对营销也应该有一个清楚的认识。
 
根据我们的研究，营销的基本要素就是品牌、招商、渠道、物流、终端这五个环节（板块），而且这五个环节也是缺一不可的。
 
对这个基本要素应该从四个方面来理解。
 
1、营销的基本构成元素及其功能
 
营销板块图示：
 

从此图可以看出，营销作为一个系统由品牌、招商、渠道、物流、终端五个基本环节构成，同时我们也可以看出，营销是一个可以控制的工程，而不是什么玄妙的东西，从控制论的眼光来看，营销由五个可控制的要素（子系统），各个要素又都能找到控制点。而这些控制点的信息收集与反馈，就是商务信息的基点。这是有系统论、控制论、信息论作根源的哈。
 
那么先让我们来看看营销系统中的各个环节（板块）的功能吧。
 
品牌
 
品牌是营销首先要做好的工作，是营销的前导。有人说营销的对象是产品，不是品牌。对这种观点我们可以不去深入讨论，但是请注意一点，一个企业经营过程如果已经进入到营销环节，那产品早就已经确定了，对产品的生产已经基本上完成，营销环节对产品有建议权，甚至很大程度上有控制权，但是那更多的是停留在信息反馈层面上，没有决定权。比如奔驰汽车，营销环节绝对不能说，“不行，你的奔驰没有大众汽车销量大，你不要生产奔驰了，给我生产大众汽车”。所以你营销环节只能卖奔驰，不能卖大众，你唯一要做的事情就是想方设法把你的奔驰装扮得像花儿一样美——就是要做好品牌。品牌的要素包括形象、个性、气质、理念、消费群体、生活方式、历史、文化、科技、产地、市场目标、款式、再包装等。
 
招商
 
招商，就是招经销商，通过经销商把产品做到终端去。现在的企业不招经销商的几乎没有，所以招商是一个必需的环节。有人说有的地区经销商正在消失，由厂家直接做市场，但那只能局限在大企业、小地区，比如我国台湾省，因为地盘小、市场区域小，厂家可以做到自产自销，直接进入终端，但是台湾企业（比如统一、康师傅等）来到大陆就必须找经销商。因此经销商几乎是不可或缺的，至少在中国大陆是这样的。
 
渠道
 
渠道，这是企业通过经销商把产品做到终端的必由之路，产品不会自己跑到终端去，它必须经过一个渠道。而渠道建设的好坏，对企业营销起着至关重要的作用。建设一个好的渠道，是企业发展的重要环节。渠道不畅通，或者不健全，就跟城市交通经常堵车一样，会严重影响你生意的发展。现在中国市场的渠道正在发生着重大变化，比如国美、苏宁的家电连锁渠道形成了大一统局面，酒水行业的餐饮、酒店、商超、批发、连锁店渠道在反复变化，日用品形成了商超独大、便利店功能减弱趋势，因此渠道建设必须跟上发展步伐。
 
物流
 
物流，就是按照终端需求及时准确进行配送的工作。有人把这个物流称为供应链管理，但是它和供应链管理还有着很大的区别。供应链管理是指一个企业从原材料采购开始就和整个经营流程紧密相连，系统管理了。整合企业的整个供应链，是现代物流的重要课题。营销的物流只是企业供应链中的一环，它主要还是配送。说到这里，得顺便说几句海尔物流。海尔企业通过供应链的改造，实现了零库存、零资金占用率、零成本，对此很多人都不相信，都没有读懂，认为那不现实，但这却是事实。这就是在营销环节和整个企业流程紧密结合，延伸到了企业的产品、市场和管理等环节之中。这和营销环节的所谓物流是有很大区别的，营销环节的物流主要是仓储和配送，它与海尔物流完全不一样，和供应链管理也有本质上的不同。
 
终端
 
最后说到终端，终端就是消费者购买或者消费产品的场所，这是大家都很清楚的了，不再多说。
 
2、从营销流程来看基本元素
 
从营销过程来看这些基本元素，营销是一个完整的流程，产品从生产出来，就开始了这个流程。
 
营销流程图示：
 

从这个图表可以看出，营销流程的第一步是品牌建设，第二步是招商，第三步是渠道建设，第四步是物流配送，第五步才是终端动销。而且这个流程是在企业营销战略的指导下进行的。
 
这五个步骤之间是环环相扣的，一个好的品牌，是招商的基础，没有一个好的品牌，招商肯定是非常难的。在白酒里面，茅台、五粮液、剑南春大家都抢着做，而一些小酒厂很难招商，尤其是葡萄酒，没有实力的葡萄酒企业日子之难过是外人很难想象的。招商效果好了，企业才有实力和心情去完善自己的渠道建设，如果没有招到经销商，还做什么渠道？渠道建设的好坏对物流配送有着直接的决定作用，渠道乱七八糟，物流很难做到精细高效。而一个精细高效的物流配送系统，对终端货物的保障无疑是具有决定性作用的。