从生产观念，产品观念，推销观念到营销观念的演进是社会的进步，从无视顾客需求到以顾客需求为导向是我们竭力推崇和提倡的 营销理念，终于在市场的残酷竞争中，在理论界和实战界人士的呼吁中，企业开始正视顾客需求，研究顾客需求，满足顾客需求。顾客成为了企业心中真正的上帝， 顾客导向成为其中唯一正确和重要的导向。然而，今天我们发现，顾客需求的单维导向会逐渐使企业的运作陷入困境。From EMKT.com.cn
企业的存在不仅仅是为顾客创造价值，企业应该是多种社会资源的有效组织者，通过满足多方的需求实现资源和利益的交换，为利益相关者创造价值。股东、 供应商、 经销商、员工和顾客都应该成为企业运作中的导向，企业在利益相关者交织成的网状系统中，必须满足多方的需求，实现各方的利益，才能维持组织的良性运转。
然而，我们看到的绝大多数企业其理念并非如此，特别是厂家对 经销商关系的处理上，忽视了对 经销商利益的对接，忽视了对 经销商需求的满足，使厂商关系陷入恶性状态，使厂商关系脆弱化，也使企业的招商行为无效化。From EMKT.com.cn
在今天，绝大多数企业采用的招商模式都是低效甚至是无效的，没有研究自己有效的目标 经销商群，没有对目标 经销商群的有效利益构建与诉求，漫无目的的“广撒网”式招商，甚至是欺骗式的招商已经面临淘汰。是什么让我们陷入了传统的招商误区？什么才是正确的招商理念呢？
先让我们从厂商之间的关系说起，厂商关系的一个本质特征是组织间关系，而不是组织内关系，因此，组织间关系的处理就不可能采用行政命令的方式，而应该采取利益构架和利益交换的方式为主。而厂家产品与 消费者的对接应该是通过一个供应链模块对接，即厂家和 经销商组成的供应链对接，因此，只有首先处理好厂商之间的关系，才能够完成产品从厂家到 消费者的转移。厂家和 经销商都存在资源和能力的差异，只有有效互补才能打造有竞争力的供应链。因此，厂家是在购买 经销商的渠道资源，也是在实现一种货币与渠道资源的交换，而这种交换的实现，必须是建立在双方能力互补与双方需求满足的基础上。From EMKT.com.cn
因此，我们呼吁和提倡回归营销的全方位的需求导向，在招商中把 经销商当作顾客来研究，在招商前我们就必须明白：我们最需要什么样的 经销商？这些 经销商最需要什么样的产品或者服务？我们的产品能够给 经销商带来什么价值？我们的产品和服务如何构架才能更好地为 经销商带来利益？这种利益的实现是否需要我们和其他企业合作？如何使双方的资源对接才能更好地发挥供应链的作用？
当我们把观念和理念准备好了，企业也就可以顺利地进入后招商时代，也就可以根据需要采取深度招商、精细化招商、个性化招商、关系型招商等模式，选择到适合自己的 经销商，构建起双赢的厂商关系。
原载于《 销售与管理》06年3期
孙洪杰，重庆工商大学商务策划学院：sunnycq@163.com
