中国营销走出去，为时尚早

　　我们知道，中国社会目前尚处于“社会主义初级阶段”。事实上，中国的营销水平及实力，也是“社会主义初级阶段”。

　　考察一个国家营销水平的高低，其实是有参照物的，那就是看这个国家的 经济发展水平如何。营销永远附属于经济，二者是“毛”与“皮”的关系，经济水平直接决定营销水平，正所谓“皮之不存，毛将焉附”。你绝对不会看到一个国家的经济落后而营销发达，当然也不会看到一个国家的经济发达而营销落后。营销水平总是和一个国家的 经济发展水平同步。

　　事实 证明了这一点，世界上营销水平最高的是美国，其次是日本，而这两个国家恰恰是全球经济最发达的国家。

　　目前， 中国经济仍处于“国内主导”阶段，也就是说，自产自销仍然是这个经济的主流特征。这一点从 中国企业“海外营收”普遍较低可以 证明，象 华为、 联想、 TCL这样海外营收占总收入50%以上的企业，仍然屈指可数。

　　经济走出去，是营销走出去的前提。美国与日本的营销来到中国，是伴随着他们产品而来的。台湾的营销也是这样。

　　在“社会主义初级阶段”，营销的角色是“拿来主义”，即引进、吸收国外先进的 营销理论，为 中国营销补课。这一结论可以从营销书架上找到 证明。目前，在市场上销售的 营销理论 书籍，基本上都是舶来品，比如《定位》、《 营销管理》、《一个 广告人的自白》等等。也有本土 营销人系列，比如“ 派力营销”，但是，其内容均为译作，并无自创。一些意识较为领先的 中国营销人，也开始尝试提出自己的理论，比如“分割营销”、“插位营销”等等，但是，仔细阅读，你会发现其实是人家“细分市场”、“ 差异化营销”的中国式表述而已。

　　这其实上意味着，中国尚未创立出自己独立的 营销理论体系。

　　 中国营销走出去，为时尚早

　　随着 中国企业不断走出去， 中国经济的外向性越来越明显，“ 中国营销该不该走出去”的问题，开始被人们提起。

　　我的观点很明确： 中国营销远未到走出去的时候！

　　首先， 中国企业尚未在海外站稳脚跟，也未形成规模效应，无法给 中国营销人提升赖以生存的基本支持。事实上，即使走出去的 中国企业，大多并不选择本土 营销人为它服务，它们更倾向于选择外国的 广告公司、 咨询公司做合作伙伴，比如 TCL选择的是 奥美、李奥贝纳等。在此情况下，走出去的 中国营销人只能开发外国客户，而这实际上是不可能的。

　　其次，水往低处流，经济总是呈现出发达地区向落后地区输出的特征，营销也是如此。从全球看， 中国经济并不具有领先性，营销在全球更是没有话语权。别的不说，单看每年有多少条 中国广告获得嘎纳广告节、纽约广告节大奖，就知道了。

　　在一切都没有准备好的情况下， 中国营销能走出去吗？

　　 中国营销三大短板亟待克服

　　反躬自省， 中国营销人身上存在的诸多不足，也是走出去的制约因素。总结起来，这种不足表现为三大短板。

　　首先是 中国营销人至今未形成自己成熟的 营销理论体系，其创意、设计、制作均未获得国际社会广泛认可。在“全球 营销人 俱乐部”里， 中国营销人还没有找到自己的位置。

　　其次，大多数 中国营销人所受的教育，决定了他们对国际规则知之甚少，甚至相当多的 营销人英语关都过不了，走出去并融入到所在国主流社会，是一件相当困难的事情。

　　再次，中国 广告公司经济实力普遍不足，缺乏资金输出能力， 营销人在缺乏组织支持的情况下走出去，只能以单枪匹马闯天下的方式，而这实际上是给人家 打工。

　　再说了，走出去，去哪里？

　　答案不外两种：发达国家或发展中国家。

　　先说前者。发达国家营销水平相对较高， 中国营销人在那里并无优势，这和中国汽车出口到美国不好卖是一个道理。

　　再说后者。虽然发展中国家营销水平要低一些， 中国营销人也许在那里会有出头之日，但是，那里 经济发展相对落后， 营销人的发展空间比较小，也不好做。

　　所以，无论发达国家还是发展中国家，都不是最佳选项，怎么办？那就先待在家里好好修炼修炼了。

　　 中国营销何时走出去？

　　当然， 中国营销总有一天要走出去，走向国际市场，和电通、 奥美一竞高低。那么，这一天什么时候到来？

　　应该说，当越来越多 中国企业从“国内主导型企业”转型“国际主导型企业”成功的时候，就是 中国营销在全球大行其道的时候。

　　我们发现，一个国家或地区的经济对外输出性越强，这个国家或地区的营销越有可能走出去。目前， 中国企业的主体市场仍然在国内，而不是国际。 中国经济的外向性特征主要表现为 国际贸易，而非资本输出与技术输出，这实际上意味着 中国经济的 国际化程度还是非常低的。虽然也有 华为、 中兴、 联想、 海尔、 TCL等企业走出去了，但是，只有个别企业走出“扭亏为盈”初级阶段，和 三星、 LG、 诺基亚、 西门子等真正国际型企业相比，还有很大距离。

　　但是，参照韩国 三星、 LG成长经历，我们有信心认为，2010年之厚，中国会涌现出越来越多在国际市场取得成功的企业。那个时候， 中国企业将和美国、日本、韩国等国家企业一起，在 世界经济的大舞台上同台竞技。那个时候， 中国营销走出去，可谓正当其时。

　　做好眼前的事，比什么都重要

　　近年来， 中国营销取得了很大发展，这一点大家有目共睹。但是，一些不健康的苗头也开始显现，比如， 营销人变得越来越浮躁了，各种灌水的宣传和虚假造势比比皆是，对 中国营销的健康发展非常不利。

　　在诸多产业发展上， 中国企业都吃了浮躁不实的亏。比如液晶电视，虽然看起来所有的中国 彩电企业都做得风风火火，实际上，到现在为止仍未摆脱“螺丝刀工厂”的命运。希望中国的 营销人能以 中国企业为戒，在提升本身素质，缩短和 国际营销先进水平之间差距上多做努力。有了金刚钻，才能揽得瓷器活。

　　事实上，即使立足国内市场，我们同样可以做成国际级 营销人，因为，中国本身就是一个极大的 国际化市场。因此，对于目前的 中国营销来说，“走出去”不“走出去”并不重要，重要的是能否以“走出去”的心态为企业服务。　　

　　作者为广州上兵伐谋 企业管理顾问有限公司策略总监，中国著名 家电产业观察家、企业 新闻传播专家2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件：liubc@zlzw.com