公关营销：打造中国电池第一品牌

1999年1月，TCL金能电池有限公司在中国南方一个叫惠州的中小城市悄然诞生，它是2000年中国电子百强排行榜----排名第三的TCL集团旗下的一名新成员。

　　TCL集团由电话要机起家，靠家电成名，借IT壮大，在中国电子行业占有重要的地位。但新生的TCL金能电池无论是在当时中国电子行业，还是在TCL家族，都只是一个初生的婴儿。

　　TCL金能电池是TCL集团多元化发展的一粒棋子，它的出生虽然为中国电池行业所关注，但并没有引起多大的震动。

　　成立伊始，TCL金能电池靠贴牌加工推出产品，在市场和业界反应平平，其知名度在广大消费者心中近于零。

　　2000年4月，TCL金能电池第一条锂电池生产线正式投产。投产前后，TCL金能电池展开了一系列公关宣传活动，在不到一年的时间里，将TCL金能电池迅速打造成家喻户晓的名牌，在行业中快速奠定了引领行业技术的龙头地位。

　　作为当时TCL金能电池公司营销资讯总监，我有幸主持策划了系列公关宣传工作，离开TCL金能电池后的今天，仍不时有营销界的同行与我探讨那一系列活动。

背景一：锂离子电池成为市场主流
　　TCL金能电池的主打产品是各种型号的手机电池。

　　2000年中国手机的保有量已突破4000万台，并正以极快的速度增长。手机巨大的市场为手机电池带来巨大的利润空间。行家认为一部手机终身至少需要三块电池，这三块电池相当一部手机的价格。手机有多大市场，手机电池就有多大的利润空间，手机电池成为电池生产商争夺利润的一块高地。

　　但电池市场的更新换代快得惊人，手机问世之初，主要是镍镉电池的天下，但镍镉电池仅风光了三五年就被镍氢电池所取代。而镍氢电池生命更短，风光不过一年的时间。从1997年开始，锂电子电池即大量淘汰镍氢电池，到1999年，锂离子电池已占手机市场70%的份额。高科技带来的高淘汰率，令电池行业强食弱肉，惨烈悲壮。

　　而锂离子电池又可分为液态锂离子电池和聚合物锂离子电池。聚合物锂离子电池是锂离子电池的尖端产品。

　　锂离子电池广泛用于移动电话、笔记本电脑、摄影机等便携式电器，自1996年在日本率先产业化生产以来，2000年世界锂离子电池的年产量达到4亿支，占整个充电市场的1/3。

背景二：手机电池三分天下
　　中国是全球最大的手机电池生产国，这个手机电池王国是在激烈的竞争中血战出来的。90年代初，一家跨国手机电池生产商杀进当时还只埋头生产低档手机电池的中国市场，客观上刺激和带动了中国手机电池的发展。90年代末，已有国外品牌在激烈的价格战中开始淡出中国市场。但具有讽刺意味的是，假冒伪劣大军也在价格战中争得一份市场，中国的手机电池市场呈现三分天下的竞争格局：

　　一是以国内企业为代表的各种品牌配件；

　　二是以诺基亚、摩托罗拉、爱立信等品牌在中国的投资企业自产或委托国内OEM制造的原装配件；

　　三是以仿品牌、仿原装或用残次元器件组装生产的各种“假冒杂牌”配件。无数的地下厂家生产的质量低劣的假冒杂牌电池经过各种渠道大批流入市场。

　　当时，手机电池占整机价值的比例大。以往一部5000元的手机，电池价格是几百元，2000年降到2000多元后，电池价格依然没有改变。电池巨大的利润空间，为不法商人所垂涎。他们以极低廉的价格买进日本、欧洲等发达国家视为垃圾的劣质旧电芯，拼凑、组装、假冒成各种品牌的正品电池，暗中或公开出售，捞取暴利。大家可以算一下，在香港一吨废旧电芯800港币就可以买到，不法商贩将其倒卖到内地，再以2元钱一块的价钱买模具，经过十分简单的生产流程（这一吨废旧电芯可制作15000余块电池），每一个再贴上一分钱一个的假标签，就可以拿出来卖了。这些电池只有3个月左右的寿命，价钱只有40—50元钱一块，但因数量多、成本低，除去人员工资等费用，一吨废旧电芯电池可获利50万元左右，比贩卖毒品还赚钱。

实战策略一：包装中国锂电池之父

　　TCL金能电池有限责任公司总经理郭春泰毕业于英布里斯托大学，被授予博士学位。

　　1996年，他在美国RBI高科技公司开始做聚合物锂离子电池核心技术的研发与推广工作，成为该公司首席科学家兼生产部经理。1997年又加盟马来西亚苏比拉电池公司，任总工程师。

　　锂离子电池的核心技术是世界能源电池行业最前卫最尖端的技术，世界上只有日、美两国拥有较为成熟的生产技术。郭春泰在大量研究的基础上，吸收日、美两国的优秀成果，创新发明两项电池核心技术和两个产品专利，成为站在世界锂电池核心技术最前沿的中国科学家。

　　1998年7月，郭春泰怀着报效祖国的决心来到TCL，筹建金能电池公司。

　　锂离子电池在技术上分两种：一种是我们常见的液态电解质锂离子电池，索尼、松下占据其“电芯”核心技术，世界各国，包括我国多进口其电芯组装手机电池、笔记本电脑电池等。第二种为聚合物锂离子电池（又称固态锂离子电池）,其最大的外部特点是超大薄，形状可以自由弯曲，其电池材料为半固态或胶状，1995年在贝实验室研制成功，是郭春泰把这种电池提升到一个新的高度。郭春泰对贝尔技术进行改进，于1998年1月率先成功地将这项技术商业化。2000年4月，郭春泰又在TCL推出了中国第一条完全拥有自主知识产权的固体锂电池生产线----一种被称为“博能”（POLION）的电芯结束了日本人独步世界锂电池市场的时代。

　　郭春泰自身的技术含量实际上是TCL金能电池最佳的形象代言人。

　　我们决定全面包装郭春泰----通过对郭春泰的宣传，树立公司行业威信，建立行业地位，提升企业形象。

鉴于郭春泰在中国锂电池行业特殊地位，我们在宣传上把他定位为中国锂电池之父。通过强调世界最好在他手中，来强化TCL金能电池是当前世界锂电子尖端产品。宣传策略上，我们决定从五个方面入手：

　　1、 强调锂离子电池是世界最先进的电池生产技术，聚合物锂离子电池是当今最尖端最前卫的技术。

　　2、 郭春泰在掌握日本和美国当今世界锂离子电池核心技术的基础上，创新产品，成为站在世界锂离子电池技术最前沿的人。

　　3、 中国锂离子电池第一人，中国锂电池产业化生产第一条生产线。

　　4、 结束日本锂电池垄断中国市场的时代，中国芯取代日本芯。