中国企业危机管理状况堪忧成发展路上“拦路虎”

从年初的 三鹿婴儿 奶粉质量问题到备受中国媒体和 消费者关注的 杜邦“特富龙”事件，再到近期全球最大的 化妆品公司 欧莱雅的一款染发产品因涉嫌导致一名英国妇女死亡，在中国也面临着危机……2004年，不少大企业都发生了大大小小的 危机事件。有的企业在这些 危机事件是受到了严重的打击，而有的企业虽然也有一些损失，但能安然过关。对此，中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农先生指出：“任何企业都不可能永远不遇到危机。面对危机，有的企业像 多米诺骨牌一样垮掉了，有些企业反而更加壮大了。因此， 企业管理者具备危机意识和企业具有一套科学的 危机管理机制对企业的发展至关重要。”

　　 危机管理： 中国企业境况堪忧

　　经过二十多年的改革开放和社会经济的飞速提升，目前 中国企业对于 品牌管理的技术手段已并不缺乏，很多 企业家对于如何在中国建立品牌甚至要比那些在中国传播国外成熟品牌的 跨国公司要有效得多。很多时候，一个不知名的小企业可能一夜间成为家喻户晓的著名品牌，但是，他们也有可能在一夜之间轰然倒地，例如“ 三株”；还有的企业积聚百年文化的沉淀，在 消费者中拥有卓越有声誉，也会在不经意间灰飞烟灭，例如南京“冠生园”。这些庞然大物的消失，往往就是在企业遇到一次 危机事件时处理失当造成的。

　　笔者发现，目前中国大部分企业的 公关活动只是停留在产品、服务和品牌传播阶段，而对的企业的全面管理尤其是 危机管理难以把握。零点调查最近公布的《京沪两地企业 危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层 管理人员普遍地具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。有72.7%的被访者属于低危机识别能力者，9.4%属于中等危机识别能力者，仅有18%属于较高危机识别能力者。

　　 企业管理者对于危机处理不力往往表现在以下几个方面：

　　危机中媒体策略失当。调查发现：对于媒体不利于本企业的不真实报道，11.5%的企业采取听之任之的态度；36.3%的企业要视公众的反应之后再反应；33.2%的企业要投诉该报道的记者。这些消极被动或者是过激的反应均不利于企业与媒体间良好关系的建立，不利于企业用好媒体这把“双刃剑”。

　　处理产品和服务事件的措施不力。当出现产品危机时，9.2%的企业认为产品和服务难免会出现问题，因此当出现产品和服务危机时，“不采取任何措施”；25.5%的企业采取“观望”态度：当出现产品和服务危机时，先不采取措施，视媒体和公众的反应再制定应对方案；39.3%的企业会按照企业内部现行的处理机制进行处理；只有25.5%的企业会立刻根据具体情况制定处理方案并采取行动。

　　应对中高层 管理人员意外离职的措施不力。仅有17.2%的企业在平时就比较注重培养高层 管理人员的“接班人”，一旦出现重要 管理人员意外离职情况，可由“接班人”直接接任其工作，对企业的正常运转不会造成过大影响；18.2%的企业对企业重要高层 管理人员的意外离职持不在意态度，出现高层 管理人员意外离职情况时由上级领导指定临时接班人；47.9%的采用先企业内部竞聘，然后由管理会决定的方式；14.4%的采用由管理会直接决定的方式。

　　 危机管理：痛苦中的得与失

　　危机包涵两个层面：危险与机会。这是公关界公认的 危机管理理论。

　　今年6月中旬，安美尔纸业因北京的一家媒体的报道卷入了一场“造假危机”，报道称安美尔集团负债两亿元，所销售纸品大多产自小作坊。这篇报道导致安美尔产品销量近乎停滞，而安美尔针对此次 危机事件展开的 公关活动，不但未挽回局面，反而招来了更多质疑。

　　自曝漏洞，信息模糊。事件发生一周后，安美尔集团面向媒体和公众发布“严正声明”，表明自己的 产品质量没有问题，但却在集团总裁致员工公开信上提到“无论是从整个国民经济或造纸行业，直至安美尔的现状来看，形势都非常不容乐观”，“我们的产品品质也从几年前引领生活用纸的潮流，到今天 产品质量出现波动，顾客投诉频率增加，我们的 美誉度正受到来自我们自身造成的重大伤害”。

　　公关业内人士认为，安美尔集团的这封公开信是这次 危机公关行动中的一大败笔，这封公开信向员工和公众传达的信息是：安美尔集团及其 产品质量的确存在一些问题。本来公众的疑惑还没有解开，现在安美尔又自曝漏洞，无疑加深了 消费者对安美尔产品的不信赖。

　　另外，“造假”信息的提供者是安美尔不久前解雇的一位副总裁，但安美尔在声明中却没有解释这位副总裁被解雇的原因。 危机公关中关键信息的不透明化，是导致安美尔此次 危机公关失效的一个重要原因。

　　反应迟缓，准备不足。6月底，安美尔集团在事发半个月后在北京举行了一次新闻发布会，负责这次公关事务的 公关公司负责人于爽说，她在发布会之前凭借自己的经验，认为安美尔在发布会上准备的证据还不是很充分，曾建议他们搜集更多证据。新闻发布会上，到场记者与安美尔集团就“造假新闻”展开问答与辩论，安美尔的管理层在发布会上无法说服记者，一位记者甚至说“无论真相如何，由于我们没有看到任何令人信服的数据，你们今天的新闻发布会就是失败的”，在这种尴尬的气氛下，安美尔集团高级副总裁王雪松只好无奈地宣布发布会结束，整个发布会不欢而散。

　　 肯德基的危机来自于社会环境的影响。今年年初，禽流感成为中国继非典后的又一场较大的社会危机，而主要提供鸡肉产品的 肯德基自然首当其冲受到不良影响。

　　反映快速，态度积极。禽流感危机一开始， 肯德基广东区市场经理崔焕铭就召集各大媒体，在广州维多利广场首层的 肯德基店内举行 危机公关，就其安全的鸡肉供应体系作了长达半个多小时的介绍，并向全社会庄严承诺： 肯德基有完善的系统与措施，有信心、有把握为 消费者把好安全关。一位 消费者说：“本来就觉得不必太恐慌，现在听完介绍，看完幻灯片，明白其鸡肉产品是系统把关的，并需经过2分30秒到14分30秒、170℃以上高温烹制，更觉得可以放心吃炸鸡了。”本来看似不利的一件事，通过积极的媒体对话途径并向社会传达，很可能会消除许多 消费者的疑虑，化危机为 商机。据悉，这一针对禽流感的新闻发布会由 肯德基在上海的中国总部统一部署，在中国各区同一时间统一发布。应该说，在这一时间举行这一发布会时机掌握得很好。