翁向东名片总体来讲，白酒业规划了清晰的核心价值的品牌还是很少，使品牌建设和营销传播活动没有清晰的方向。因此，不仅浪费资源，并且无法打造个性鲜明、联想丰富的深度品牌。但也有的品牌规划了品牌核心价值，并且在影视、路牌、终端广告中都不遗余力地传播品牌核心价值，但顾...
1156位读者 | 
分类：品牌经纬
品牌的力量有多伟大？南京地铁品牌战略发布会开过的第二天，客流量提升了2万；品牌建设的大幕拉开不到1月，各地铁同行纷纷前来取经…… 南京地铁是非常优秀的企业：运营一年即已实现收支平衡、全国地铁行业最年轻的团队。2006年底，他们又做了一件业内的惊人之举——率...
828位读者 | 分类：成功案例
上一期文章《品牌的真谛—打造能用一句话说清楚的品牌》让我们明白了品牌在消费者心智占位的个性化定位（尤其是核心价值）是品牌的一切力量与财富之源。然而，业界都公认一个观点“洋酒的不同品牌能够有效地区隔，但白酒却非常难”，那么，为什么这么多的白酒品牌就是...
868位读者 | 分类：精英论剑
经过了价格战、通路战、终端战的中国企业，猛然发现这些战法用了一阵子后企业的销售就会停滞，这些战法只能获得暂时的领先。因为这一切都太容易复制了，没有消费者对品牌的认同与忠诚，就没有对经销商与终端的话语权，通路战、终端战的成本就一定不堪重负。而这两年，...
490位读者 | 分类：品牌建设
白酒是历史悠久、文化沉淀非常厚重的行业，因此白酒品牌建设非常讲究文化内涵。然而，我们发现绝大多数的白酒品牌文化建设都走入了一个误区，所谓的文化都是指“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过”。不错，这些是白酒品牌文化的组成部分之一...
1111位读者 | 分类：品牌经纬
品牌忠诚是指消费者面对质量更好、价格更低、方便程度更高的竞争品牌时，一般仍会购买某一品牌。品牌忠诚是品牌资产的核心，能有效降低营销成本，吸引大量新的消费群和遏制竞争品牌。提升品牌忠诚度是企业家和策划人所梦寐以求的。品牌忠诚的极致是消费者对品牌产生情...
617位读者 | 分类：消费者管理
一提到消费者、用户，许多企业家都会一脸自信地说：“我天天在卖产品，我很了解我的客户”、“我经常与消费者打交道，深入到市场第一线，当面与消费者沟通，消费者在想什么、需要什么，我都一清二楚”。其实，只要看一看“许多名牌火腿肠连扯开的口子都没有，必须拿把...
878位读者 | 分类：消费者管理
科龙华宝，是兄弟莫要说穿——兼论多品牌的运用策略 科龙收购了华宝，强强联合使科龙集团的年空调生产能力迅速膨胀到了150万台。大规模的产销不仅使原材料、人工等直接的生产成本降低，更使单机所分摊的RD、营销与管理费用大大下降，科龙在空调领域的竞争力又上了一个...
881位读者 | 分类：消费者管理
6月10日以来，沸沸扬扬的二恶英让素来重营养的上海市民一夜之间患上了“恐奶症”，因为产自法、德、荷兰、比利时的奶粉、牛奶、黄油、冰淇淋等乳制品可能包含着与DDT杀虫剂相当的二恶英。 于是近两周来，上海大大小小的食品商店、超市、大卖场里聚集了络绎不绝的退货者...
379位读者 | 分类：公关活力
有位哲人说过“时间的摧毁力不能低估”。是啊，岁月流逝，往事霸图如梦，最繁华处也会变得最悲凉。似乎一切都会随时光而消逝，然而当我们把目光聚焦到品牌上时，我们欣喜地发现，时间老人是如此的厚爱，留下一批弥足珍贵的百年金字招牌，因其丰厚的历史沉淀而彰显着经...
628位读者 | 分类：品牌经纬
这几年，随着土地、能源、原材料等传统生产资源的稀缺和价格上涨，再加上制造业劳动力的短缺，中国制造面临着空前的挑战。中国制造面临的困境与挑战背后的实质是同质化竞争，同等技术水准下，制造出来的往往是差异化程度极低的产品，再加上没有一流的品牌战略赋予品牌...
918位读者 | 分类：品牌建设
上一篇让我们明白了核心价值是品牌的灵魂。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌的。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。品牌之王PG对品牌核心价值...
1021位读者 | 分类：品牌建设
为什么大牌明星、大腕导演拍摄的野力干红广告没有成功地推动野力品牌的成长？ 为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏？ 为什么杰尼亚成为格调男人的首选品牌？ 为什么范思哲让麦当娜和朱迪·福斯特们趋之若骛…… 我们经常会发现，有不少品牌品质优秀、价格合理、广告诉求...
783位读者 | 分类：品牌形象
民族化妆品业的骄子——上海家化麾下的两个品牌六神与美加净最近几年的业绩发生了非常有趣的此消彼长。九十年代中期的时候，美加净的赢利能力至少是六神的三倍，如今却调了过来。同样的研发、生产、营销团队，而且家化对美加净品牌的重视和资源投入一直不亚于六神，背...
511位读者 | 分类：品牌管理
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距四：对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，因此中国企业误以为只要广告栩栩如...
795位读者 | 分类：品牌管理
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距一：几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交给下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多...
890位读者 | 分类：品牌管理
副品牌运用得当还能反过来提升主品牌，笔者称之为副品牌对主品牌的反哺作用。策划副品牌策略时要充分考虑到对主品牌的反哺作用。 副品牌不一定长期存在，因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资...
398位读者 | 分类：品牌管理
翁向东是策划界的后起之秀，他的“品牌延伸核心价值理论”受到了广泛的关注。最近，本刊市记者对他进行了采访。 记者：请您谈谈您独立开始策划生涯的第一笔单子是怎么做成的？ 翁向东：刚开始我们做营销诊断，但是那时候最大的障碍是，我个人和公司还没有响亮的业绩，...
997位读者 | 分类：品牌管理
近日翻到一张报纸内有一篇文章是批评TCL的，其大意是“TCL在广告中宣称要创国货名牌，振兴民族工业，但为什么又要取个洋名，岂不是崇洋媚外得很”。 此等怪论，本可一笑置之。但转念一想，这对于为振兴民族工业兢兢业业、努力拼搏的TCL人是不公平的，更为严重的是，受...
598位读者 | 分类：品牌管理
谈起中国的知名品牌，哪怕是不识字的人也能说上几十个“电器有海尔、TCL,皮鞋有奥康、康奈，饮料有娃哈哈、汇源，西服有庄吉、报喜鸟、雅戈尔、夏蒙、法派，厨具有华帝、方太、帅康”。在人们的心目上，可能觉得中国已经有很多赫赫有名的品牌了。但目前中国绝大部分的...
344位读者 | 分类：品牌管理
联合营销：1＋1＞2 联合营销是双赢的策略，可以彼此借力，达到相互提升品牌形象与销量的作用。 如，老百姓都知道牛奶是养生的，而过度饮酒是伤身的，可以和高端白酒联盟开展“要交情，也要好身体”的活动，这样即可拓宽巴氏奶的渠道，又可塑造白酒厂家关爱消费者的好口...
1029位读者 | 分类：体验营销
通过产品本身的竞争力和产品人性化的让推销变得多余也能进入蓝海 蓝海的本质是不与竞争者打正面的冲突战争。所以，一流的营销不是说产品出来以后拼命的销售，而是通过产品本身的竞争力和产品人性化的让推销变得多余。 对消费者体贴入微能给消费者全新的、独特的、很有...
823位读者 | 分类：书评书讯
几位好友建议我：心静一下，理理思绪，像别的策划人一样，把一些岁月的沉淀付诸文字，多写几本畅销书，道出作为策划人的欢笑与痛楚。 打心里说，我有这样的想法。当我把生活的感悟变成文字，并频频出现在各专业杂志的时候，我就有这样的想法。但苦于俗务缠身，不敢轻易...
819位读者 | 分类：商旅感悟
我们发现真正成熟的跨国公司在进行品牌管理中都对这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质非常重视，竭力发展符合目标消费群审美情趣的品牌气质。由于原来的"GoldStar"的名称与设计显得品牌气质非常冷冰冰和生硬，好像卖钢铁和水泥的，对推动消费者喜欢家电与电子消...
1173位读者 | 分类：成功战略
沟通对象四：主流社会精英，主要是有较高的社会地位和影响力的人群如行业协会领导、大学教授、律师、著名记者、咨询专家、艺术家、娱乐界人士等。 他们不一定与企业有直接的商业利益关系。但对社会的舆论体系而言，他们是关键的“意见领袖”，把握了社会的话语权，对整...
1247位读者 | 分类：品牌战略
因此，要科学规划多元集团品牌的定位，就要深刻洞察各类沟通对象认同一个多元集团品牌的主要驱动力： 沟通对象一：商业合作伙伴主要指资本、技术、知识产权等合作伙伴（现有的和潜在的） 多元集团公司一般有雄厚的实力，旗下有持续赢利能力较强的下属企业，有稳定的现...
319位读者 | 分类：品牌战略
常温奶由于运输与储存便利,短短几年间呈燎原之势在中国急剧扩张。到今天，常温奶已占据中国液态奶市场七成以上份额。 在几大常温奶巨头的强力挤压下，各地的中小巴氏奶企业斗志全无，纷纷跟风也上常温奶生产线，希冀以此对抗对手。殊不知，作为中小巴氏奶企业，其赖以...
690位读者 | 分类：营销策划
品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎...
420位读者 | 分类：成本管理
由于最近几年企业的传统生产要素如人工、土地、能源、原料的价格轮番上涨，使企业对品牌的重要性越来越认同。有强烈的愿望，但没有科学的理念与战略，往往难以到达理想的彼岸。由于我国对品牌战略研究的滞后，所以绝大多数的企业都对品牌认识停留于表面，能完整、深刻、...
724位读者 | 分类：成本管理
三、低成本提升品质认可度的策略 品质认可度的建立一方面有赖于产品本身的原料、工艺、技术与制造中的品质管理，另一方面有赖于营销企划与传播沟通。营销企划通过产品策略中的外观设计等来提高品质认可度，如果冻做得很透明或打开封口膜时较费劲会给人以卫生安全的感觉...
208位读者 | 分类：成本管理
土地、能源、原材料等传统生产资源的稀缺和价格上涨，使中国企业越来越意识到品牌这一无形资产的重要性。因为品牌能提升产品在顾客心理中的感知价值(同样的东西，强势品牌让顾客觉得更好)，形成差异，所以能提升产品的售价与毛利。于是，打造一个个性鲜明、联想丰富、高...
491位读者 | 分类：成本管理
《本土品牌战略》是作者近十年来从未间断地从事营销广告与品牌战略实战策划的智慧结晶。自1992年毕业以来，翁向东一直处在市场激战第一线的风口浪尖，策划实施了多个影响中国营销广告界的成功案例。书中所举案例以其亲身策划、亲身经历为主，贴合中国国情和中国企业现...
80位读者 | 分类：成本管理
本文为应《糖酒专刊》编辑朋友撰写的专案文章，命名为《大话招商：对话民意的照妖镜》，主要希望从诚信和务实的角度建议到糖酒会招商的厂商应有的态度和作为。近年来，招商经济在中国蓬勃发展，蔚为壮观，但因为管理的疏漏和人性的贪婪，其间也不乏触目惊心的欺诈、连...
609位读者 | 分类：创新管理
自从为自己一度茫然的品牌战略找到了“精致”这一卓越的核心价值，厦新便开始了它富有传奇色彩的梦幻之旅。 从创造“精致生活”的DVD，到“应用先锋，精致为本”、势头强劲的手机，几年来，厦新在“精致”的道路上的舞步愈见娴熟、优雅。精致已经早已不仅仅是厦新在品...
535位读者 | 分类：中国名牌
主持人：邓羊格（本栏目主持人） 嘉宾：翁向东（上海杰信营销咨询有限公司总经理）、曾朝晖（北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问） 就在2002年７月底投产运行的湖南太子奶北京密云生产基地不远处，湖南太子奶集团投资１亿多元建设的童装及儿童化妆品生产基地也将投入运...
464位读者 | 分类：中国名牌
1999年投资2200万元的乐百氏桶装水项目，2002年1～8月实现利润4600万元，一举夺得全国桶装水市场销售量第一、市场占有率第一，在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的项目。 1998年下半年，乐百氏品牌虽然在全国市场的知名度与美誉度不断提升，但由于行...
271位读者 | 分类：中国名牌
娃哈哈与乐百氏这对如今已同属达能集团的欢喜冤家之间有一个十分有趣的现象，那就是娃哈哈在全国市场领先于乐百氏，但在上海、北京等大城市乐百氏又远远领先于娃哈哈。这主是是由娃哈哈、乐百氏的品牌力特别是品牌气质上的差异所决定的： 娃哈哈——知名度高，但品牌缺...
212位读者 | 分类：中国名牌
作者：翁向东 、王浅 自从为自己一度茫然的品牌战略找到了“精致”这一卓越的核心价值，厦新便开始了它富有传奇色彩的梦幻之旅。 从创造“精致生活”的DVD，到“应用先锋，精致为本”、势头强劲的手机，几年来，厦新在“精致”的道路上的舞步愈见娴熟、优雅。精致已经...
538位读者 | 分类：中国名牌
如格兰仕，通过总成本领先战略与刚性价格战，建立了“关心消费者利益、价廉物美”的品牌形象，延伸进入空调业后，由于空调竞争格局中没有象格兰仕那样的寡头垄断者。通过对微波炉市场发展趋势与格兰仕品牌诊断，指出了品牌识别顺应消费心理与评判标准变化而改变的策略，...
685位读者 | 分类：中国名牌
康佳在少帅侯松容的远见卓识和清晰战略的领导下，终于走出了困境。康佳2003年第三季度财务报告显示，03年前9个月，该公司业绩大幅提升。主营业务收入和净利润等主要财务指标与去年同期相比均有大幅增长。1-9月，累计销售总额达90.00亿元，同比增长59.2％；净利润5497.1...
350位读者 | 分类：中国名牌