古老品牌的新生

　　企业如何发现并确定古老产品线的新活力。

　　

　　2006年10月，当最后一辆福特金牛座(Taurus)走下产品线的时候，这似乎意味着汽车行业内一个标志性品牌的结束。

　　

　　这款私家车在20年前引发了家庭轿车革命，通过增加更多的空气动力配件，以及“豆形软糖”的设计造型，在上世纪90年代初期成为全美最畅销的车型，甚至打败了可怕的海外竞争者，如丰田的凯美瑞和本田的雅阁。

　　

　　但从1996年开始，这个占市场主导地位的金牛座(当时销售量低于水星黑貂Sable)开始陷入一系列逆境之中，包括竞争更加激烈的市场环境，广受恶评的设计外观，以及一些定价失误——这些都削弱了该品牌，使之陷入无法补救的境地。

　　

　　1992年是其在美国的销售高峰期，当年金牛座售出近41万辆，而在该车型推出14年之后，销售量已经下降到低于17.5万辆，事实上，几乎所有售出的都是指定的出租车。更讽刺的是，出租车销售是福特公司数年前为了确保金牛座的头号地位，定的最后一招销售策略。这一策略最终证明成为金牛座品牌螺旋形死亡的一个开始，靠出租车增加销售数量，只能损害这一古老的品牌。再加上减少了广告开支，福特最终毁灭了金牛座的核心市场。

　　

　　鉴于这些失误，这个汽车制造商决定推出一个新的品牌，福特500(FordFiveHundred)来代替金牛座。但很快就证明，推出一种新的车型，以改善金牛座的表现，不是解决问题的根本方法。福特500的销量非常糟糕。在其短暂生涯的最高峰2006年，也仅卖出了10万辆，比金牛座最差的销售年份的60%还要少。

　　

　　所以，在2007年2月，福特金牛座停产仅几个月之后，这个汽车制造商又宣布重新起用为人熟识的金牛座，放弃福特500的名称。

　　

　　在解释决定复兴原有品牌之时，福特首席执行官艾伦·穆拉利(AlanMulally)对《今日美国》表示，在瞬间姓名识别上，金牛座有80%的人知道，而即使在所有的工作都做好之后，福特500也还只是有40%。

　　

　　在对毁灭一个品牌和推出一个新品牌的时间、精力和金钱做过一番总的衡量之后，福特得出结论为，将复兴金牛座摆在首位，更新产品和形象，以适应不断变化的市场，更为划算。

　　

　　据媒介智讯机构(TNSMediaIntelligence)统计，这是一个昂贵的错误：推出全新福特500品牌，仅广告费用总额已经超过1.5亿美元。

　　

　　一方面，越来越经常地，我们看到陈旧品牌被新品牌代替。然而，尽管旧有品牌，比如2004年时的金牛座，可能会有亏损，但在它们身上往往留下一些固定评价和一些核心的忠诚消费者。事实上，许多品牌都成功地重新焕发生机，如阿贝克隆比&费奇(Abercrombie&Fitch)、尊尼获加(JohnnieWalker)、玉兰油(Olay)以及福特的野马(Mustang)跑车。

　　

　　一个产品的生命周期有其自然的盛衰过程，在衰退期，大多数品牌经理最终要做出决定，是继续保留该品牌还是放弃之。尽管重新开始比较有吸引力，但与之伴随的也有风险，福特500就是一个例子。

　　

　　对于一个摇摇欲坠的品牌来说，定价的坚持可能是毁灭性的。问题是，这样的决定往往取决于对风险的偏好程度。但福特是否有一套工具，可以挽救金牛座于危机之时？有什么具体原则，可以告诉公司复兴一个品牌要胜于放弃它呢？

　　

　　我们发明了一个工具包，可以为做这一艰难的决定提供数据分析，姑且称之为品牌生命力评估方略(BrandVitalityAssessment，BVA)。它可以衡量一个品牌的每个方面，包括其传播策略、定价和竞争对手情况，以揭示在该名字下还留有多少生命力。但该程序并不只是找回品牌的原有力量，更多的时候，是在关注于保留品牌核心的同时发现新的机遇。

　　

　　其中一个例子就是古风(OldSpice)，这是一个男士个人护理品牌，历史上与年长的绅士联系在一起。在1990年被宝洁公司收购之后，该品牌成功地扭转了年轻人对它的印象。重新定位使其红色地带(RedZone)的止汗和除臭剂在同类产品中跃居首位，销售对象主要为男孩和年轻的成功男士。

　　

　　事实上，一些公司正关注于利用老品牌在消费者中的口碑。新泽西州高山湖泊地区的顶尖食品公司(PinnacleFoodsCorporation)，收购了Vlasic公司的腌菜，Lender公司的百吉饼和Swanson公司的冷冻快餐，并努力更新它们以吸引新的消费者。例如，为了进军有健康意识的消费者市场，Lender的百吉饼现在推出了一种全麦品种，顶尖还给Swanson公司的HungryMan产品线增加了烧烤系列。

　　

　　我们不能肯定地说，这些品牌以前的所有者是否应该结束它们，或者，顶尖公司的赌注是否一定会赢。但品牌生命力评估可以在决定之前做一系列评估工作，帮助企业找出其产品组中的潜在价值或缺点。

　　

　　品牌生命力评估流程

　　

　　一个能通过品牌生命力评估的品牌应该具有几项残余优势：能够唤起特定群体的消费者，至少有一个潜在的区别于其他品牌的购买动机，还要有一个基本全面的、有利于复兴的基础设施分布。

　　

　　品牌生命力评估包括四个方面的评价，建立一个数据库，可以更全面地看到该品牌目前在市场上的表现如何，并与消费者研究结合起来。反过来，这又有助于确定该品牌的复兴潜力。

　　

　　1.购买漏斗评估。购买漏斗评估(PurchaseFunnelAssessment，PFA)是评估一个品牌生命力的第一步，检查在购买漏斗模型中消费者决定的每一个环节，从有购买意识到做购买决定，来揭示一个品牌将购买意愿转化为行动的影响力，以及顾客忠诚度。

　　

　　购买漏斗评估应该揭示购买漏斗中的失误，并提出修正建议。该模型将人的购买决策行为细分为五个相互独立的过程，分别是知晓、熟悉、考虑、购买，到忠诚度，最后找出与市场营销相关的问题，如品牌信息和媒体策划等。通过这个方法，可以逐渐得出影响购买的因素，比如零售环境、竞争条件和价格等。在漏斗分析时，还可以发现其品牌强有力的竞争对手。那么，问题是，符合漏斗分析的品牌是否值得投资呢？

　　

　　购买漏斗评估也应该回答一些问题。比如某个品牌主要诟病是来自于不知晓还是不好的看法呢？金牛座有很高的知名度，但消费者对这个品牌的看法在慢慢削弱，从销售额就能看出来。另外一个问题是，该汽车制造商对金牛座的建议零售价，在上世纪90年代中期，比其他竞争对手要高，但往往要降价促销。

　　

　　2.品牌资产审查。客观的品牌资产审查(BrandEquityReview，BER)，是找出品牌在其目标细分客户中，是否有任何遗留的资产，以及这些客户对该品牌的忠诚度如何。此外，它还可以帮助识别品牌特性，并将目标瞄准于那些特性削弱或变得无关紧要的竞争对手。

　　

　　根据我们的经验，一个品牌的核心属性可能不包含在目前这一代的产品中，但往往能体现出来。在这种情况下，复兴可能只是简单地回到品牌根源的问题，就如福特当时在野马品牌的作为一样。到上世纪90年代，野马已经失去了在路上领先的威望。但是，一旦福特推出了复古设计，用最新的技术结合传统风格与品牌价值，野马很容易就夺回了其昔日的荣耀。

　　

　　同样的策略可以适用于金牛座吗？当刚推出的时候，该品牌被认为是现代和大胆的。它代表了未来的发展趋势，并且，事实上，至少在底特律证明了，这确实是一款伟大的轿车。在让位于福特500的那段时间里，金牛座被视为呆板和保守的代名词。在这种情况下，品牌资产审查就是分析出，它原来的品牌价值是否仍然存在，或者已经被完全废弃了。

　　

　　其中一个例子就是古风(OldSpice)，这是一个男士个人护理品牌，历史上与年长的绅士联系在一起。在1990年被宝洁公司收购之后，该品牌成功地扭转了年轻人对它的印象。重新定位使其红色地带(RedZone)的止汗和除臭剂在同类产品中跃居首位，销售对象主要为男孩和年轻的成功男士。

　　

　　事实上，一些公司正关注于利用老品牌在消费者中的口碑。新泽西州高山湖泊地区的顶尖食品公司(PinnacleFoodsCorporation)，收购了Vlasic公司的腌菜，Lender公司的百吉饼和Swanson公司的冷冻快餐，并努力更新它们以吸引新的消费者。例如，为了进军有健康意识的消费者市场，Lender的百吉饼现在推出了一种全麦品种，顶尖还给Swanson公司的HungryMan产品线增加了烧烤系列。

　　

　　我们不能肯定地说，这些品牌以前的所有者是否应该结束它们，或者，顶尖公司的赌注是否一定会赢。但品牌生命力评估可以在决定之前做一系列评估工作，帮助企业找出其产品组中的潜在价值或缺点。

　　

　　品牌生命力评估流程

　　

　　一个能通过品牌生命力评估的品牌应该具有几项残余优势：能够唤起特定群体的消费者，至少有一个潜在的区别于其他品牌的购买动机，还要有一个基本全面的、有利于复兴的基础设施分布。

　　

　　品牌生命力评估包括四个方面的评价，建立一个数据库，可以更全面地看到该品牌目前在市场上的表现如何，并与消费者研究结合起来。反过来，这又有助于确定该品牌的复兴潜力。

　　

　　1.购买漏斗评估。购买漏斗评估(PurchaseFunnelAssessment，PFA)是评估一个品牌生命力的第一步，检查在购买漏斗模型中消费者决定的每一个环节，从有购买意识到做购买决定，来揭示一个品牌将购买意愿转化为行动的影响力，以及顾客忠诚度。

　　

　　购买漏斗评估应该揭示购买漏斗中的失误，并提出修正建议。该模型将人的购买决策行为细分为五个相互独立的过程，分别是知晓、熟悉、考虑、购买，到忠诚度，最后找出与市场营销相关的问题，如品牌信息和媒体策划等。通过这个方法，可以逐渐得出影响购买的因素，比如零售环境、竞争条件和价格等。在漏斗分析时，还可以发现其品牌强有力的竞争对手。那么，问题是，符合漏斗分析的品牌是否值得投资呢？

　　

　　购买漏斗评估也应该回答一些问题。比如某个品牌主要诟病是来自于不知晓还是不好的看法呢？金牛座有很高的知名度，但消费者对这个品牌的看法在慢慢削弱，从销售额就能看出来。另外一个问题是，该汽车制造商对金牛座的建议零售价，在上世纪90年代中期，比其他竞争对手要高，但往往要降价促销。

　　

　　2.品牌资产审查。客观的品牌资产审查(BrandEquityReview，BER)，是找出品牌在其目标细分客户中，是否有任何遗留的资产，以及这些客户对该品牌的忠诚度如何。此外，它还可以帮助识别品牌特性，并将目标瞄准于那些特性削弱或变得无关紧要的竞争对手。

　　

　　根据我们的经验，一个品牌的核心属性可能不包含在目前这一代的产品中，但往往能体现出来。在这种情况下，复兴可能只是简单地回到品牌根源的问题，就如福特当时在野马品牌的作为一样。到上世纪90年代，野马已经失去了在路上领先的威望。但是，一旦福特推出了复古设计，用最新的技术结合传统风格与品牌价值，野马很容易就夺回了其昔日的荣耀。

　　

　　同样的策略可以适用于金牛座吗？当刚推出的时候，该品牌被认为是现代和大胆的。它代表了未来的发展趋势，并且，事实上，至少在底特律证明了，这确实是一款伟大的轿车。在让位于福特500的那段时间里，金牛座被视为呆板和保守的代名词。在这种情况下，品牌资产审查就是分析出，它原来的品牌价值是否仍然存在，或者已经被完全废弃了。