腾讯，布道“网络”奥运

腾讯“2008，你的网络主场”奥运战略的启动，标志着腾讯与其他门户网站奥运报道争夺战已经打响。

奥运的脚步越来越近，借势奥运的企业也开始厉兵秣马。

在2008北京奥运会大势下，如何利用网络与奥运实现有效营销，已成为越来越多门户网站重头戏。

2007年7月5日，腾讯网率先在北京发布了其2008奥运报道战略，为在第一时间报道相关资讯，从2008年7月开始到奥运结束，腾讯网将获得新华社的独家授权，联合发布新华-腾讯奥运快讯。同时腾讯网还将与世界头号体育日报法国《队报》的中文网开展联合报道，与国内十多家在各地发行量第一的都市报组成奥运媒体联盟，全方位与网民互动起来。

除了与平面媒体的常规合作外，在发布会现场，更引人注意的是，中国备战奥运的羽毛球、乒乓球、举重和游泳四支队伍的高层也都出现在会场。当天，这些队伍及张怡宁、林丹等明星队员们与腾讯达成了独家合作。

业界分析人士认为，这标志着腾讯与其他门户网站奥运报道争夺战已经打响。但腾讯公司网络媒体与企业品牌执行副总裁刘胜义并不同意：“腾讯平台的差异化，将避免与其他门户网站形成正面冲突。”

“营造”网络奥运主场优势

腾讯网的奥运报道战略，将围绕搭建“2008，你的网络主场”这个概念而开展。

之所以成为“网络主场”，是因为希望网民能在腾讯网的奥运平台上充分体会到主场的感觉，第一时间了解到奥运的资讯信息，在腾讯的众多产品上参与奥运，同时与奥运乃至所有关注奥运的人形成完美的互动，并形成自己的主场自豪感。

刘胜义表示，网络主场的概念可以解析为三大举措。首先是专为中国网民打造立体化的奥运报道社区。腾讯王将整合旗下多元化平台，为用户提供兴趣展示、获取资讯和沟通交流的服务。为此，新闻报道将整合各个社区平台的入口。包括个人空间、Q吧、QQlife直播（聊天室）、Qqvideo、QQ群等；腾讯还将在2008年1月1日正式发布新版QQ，以其作为腾讯奥运站的有效导入终端。

其次是第一时间联合国内外顶级的报社，全方位为网民报道奥运的相关资讯。目前，中国乒乓球、羽毛球、游泳、举重等4个夺金优势项目指定腾讯网为其信息发布平台。更重要的是，在明年发布的新版QQ对话窗口内还将会有即时的滚动新闻播报，这将让网民比别人更及时地了解到奥运赛事的详细情况。

再次是强化互动性。刘胜义认为，在网络时代，奥运报道的深入性和广泛性不应该仅仅是让用户获取信息这么单一，给更多的用户提供参与、体验和分享的机会才能全面的体现网络媒体互动性的优势，为此腾讯网将针对所提供的新闻报道专门建设加强互动性的群、聊天室、个人空间等。比如网民可以在自己喜爱的选手的个人空间李了解选手的情况，与选手直接交流；可以在为选手设立的群里与其粉丝沟通；还立刻在聊天室里对选手对赛事尽情讨论等。

因此，通过这样立体式的奥运报道，可以在最大范围内向中国网民传递奥运精神，强大的“网络主场”优势将使互联网和网络的奥运成为新闻大战中的第一选择。

差异化中脱颖而出

作为在线门户网站的腾讯网，目前已经拥有2.537亿QQ活跃帐户，覆盖中国超过90%的上网人群，并不断通过个人空间、QQ群、QQ直播、QQ电台等立体式的传播模式，打造属于自己的“品牌效应”。

腾讯从2003年12月起第一次参加雅典奥运会报道开始，就不断从内容资源、编辑人数以及报道规模方面着手与老牌门户网站抗衡。竞争当中，腾讯网推出“体验式在线体育营销”平台——差异化营销。以此，全方位展示体育品牌宣传推广的多种创新营销模式，带来多种创新型体育营销模式实例，为企业有效突破单一热点下的营销竞争带来机会。

2006年，腾讯在德国世界杯赛事期间，推出了与QQ即时通讯平台相结合的报道模式。通过QQ将奥运报道和夺金新闻第一时间通过弹出消息推送到用户桌面，这种门户+IM的传播模式，使得腾讯网在高峰时的浏览量就超过4000万。此后，这种创新性的大规模报道，使得腾讯网门户以强大的体育报道实力、庞大而活跃的用户群、极具黏性和延展性的社区、创新及多元化的营销产品，成就了众多企业成功的推广案例，其中包括耐克、联想、可口可乐等品牌，不但成为眼球、钞票、口碑的三大赢家，更成功建立了网络化体育营销的差异化平台。

2007年5月，腾讯网携手中国羽毛球队和361°，对网络互动进行了初步尝试：利用线上丰富的媒体资源，从体育频道冠名到客户端和QQ.COM的广告投放，再到游戏专区的有奖互动，并结合线下精彩的赛事，集三方之力共同构筑“羽毛球奥运第一俱乐部”，通过腾讯体育频道、QZONE等优势资源，打造国家羽毛球队官方网站、羽毛球队员个人官网、个人博客及羽毛球俱乐部，并组建361°羽毛球助威团，随中国羽毛球队征战世界赛场。通过三方的交叉性深入合作，共同推动羽毛球文化的传播。

腾讯公司网络媒体与企业品牌执行副总裁刘胜义认为，通过羽毛球赛事既吸引了大众对361°品牌的广泛关注，又全方位提升了腾讯网的曝光度。因为，一切以用户价值为依归，是腾讯受到追捧的主要原因。与其它门户相比，腾讯世界杯报道从满足网民需求出发，结合了门户网站与腾讯QQ的立体化资源优势，走了一条互动、快速、高效的报道之路。而庞大且有针对性的用户，和多元化的资源平台，又成为企业营销的首选。

对于靠吸引眼球注意力的门户网站而言，获得利润的捷径不光是高人一等的营销策略，而在源源不断的体育赛事中“推称出新”，才是保证其“利益”的保证。

2007年7月28日至8月2日，“斯坦科维奇杯”篮球赛将在广州和中国澳门举行。斯坦科维奇杯洲际篮球赛有“篮球世界杯”之称，由来自五大洲的篮球劲旅参加，是目前在中国常设的最高规格的国际篮球比赛。

在这样的背景下，腾讯网成为了第一家承建顶级国际体育组织中文官方网站的门户网站。根据腾讯网与国际篮球联合会签署的协议内容，腾讯网不仅将为国际篮球联合会创建并维护国际篮联中文官方网站，而且在FIBA能力范围内，腾讯网将优先获得赛事授权；图片、球员、教练、官员、退役球星、著名解说员的采访权等优先权利。而相关统计显示，关心体育赛事的主要基础，都集中在18-35岁的庞大年轻群体。

因此，从“整合营销传播”观点来看，在以消息消费为中心的传播中，年轻群体是传播途径的黄金选择，而寻求媒体受众群与重要赛事的匹配度，就直接决定了广告投放的含金量。