明星代言该选谁？
明星代言，大获成功者有之，但大多效果平平。究其原因，主要是没有在合适的时机选对、用好明星代言人。这其中，选对明星代言人是第一步。在可资挑选的海量明星中，如何才能找到最适合自己品牌的明星呢？选择明星代言有哪些关键性的问题需要注意呢？
一问：自己的产品或品牌是否适合明星代言？
尽管明星代言热潮汹涌，但不是所有品牌都适合请明星代言。对于日化行业来说，如果产品是面向普通家庭主妇、婴幼儿等大众消费的，就没必要请明星代言，真实的普通演员效果反而更佳。如雕牌洗衣粉长期坚持走亲情路线，通过讲述母子之间的感人故事，传达雕牌为万千家庭带去温馨和快乐的主旨；大众价位的大宝，广告片中的人物全是普通市民；强生婴幼儿系列产品则大多选取可爱的小孩作代言，电视机前的妈妈看到，就会联想到自己的孩子，产生强烈的共鸣。
一般来说，中高档化妆品、洗发水、牙膏等洗护系列产品，因为直接作用于人的皮肤、头发、牙齿等部位，产品本身并不能表现消费者可获得的利益与改变，最好在传播中，有明星出场，通过明星的现身说法、使用前后的神奇变化来俘获消费者的心智资源。
因此，企业在选择明星代言前，务必要分析自己的产品和品牌是否需要明星代言、是否适合明星代言，不要随波逐流、花了不该花的钱。
二问：明星个性是否与品牌定位相符？
要验视明星个性与品牌定位的一致性，其实是要弄清楚，明星最忠实的“粉丝”是不是其代言产品针对的目标消费群。只有两者最大限度的重合，才能发挥爱屋及乌的光环效应，将明星价值转化为品牌价值。某企业家曾经坦言：做品牌是一种资源整合，广告明星也是一种资源，与企业产品形象不匹配，请美国总统小布什做广告也没有用。
宝洁旗下的SK-II是一种顶级化妆品品牌，购买者是金字塔尖那一少部分最具消费能力的女性。因此，SK-II一直请港台大腕明星做代言，如张曼玉、刘嘉玲、林忆莲、萧蔷、郑秀文等。这些明星高贵典雅、颇具品味与气质，很符合SK-II高质、尊贵的品牌定位。国际知名的化妆品集团欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆，因为目标消费者是追求时尚、美丽的大众女性，因此，美宝莲的品牌代言人一般不是巨星，而是些充满性感与活力的爱美女星，营造一种大众化的时尚流行文化。
曾有企业将代言人李宇春的形象印在商品包装上，结果产品大量滞销。媒体就此问题走访消费者，只有5%的人表示会购买，80%的人称“不喜欢她，不会买”。原来，该产品的目标消费者是中老年人，尽管超女李宇春是“草根明星”，其主要影响力还是局限于年轻人，并且许多中老年人对其颇有反感。
因此，在选择明星代言人时，企业切记明星代言人的形象个性要与品牌个性相符，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。
三问：明星是否正在当红或拥有持续发展的潜力？
产品发展一般可分为导入期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。同理，明星也有自己起步、成名、稳定、过气的成长曲线。因此，选择明星代言，要看清明星所处的发展阶段，遵循“三要三不要”的评估原则，慎重选择明星代言。
1．要当红明星。当红明星人气旺、关注度高，企业签约当红明星，可以借助明星的人气，短期内实现品牌知名度和市场销售量的提升。当然，当红明星热得烫手，身价不菲，没有一定实力的企业，还是“慎下手为好”。
2．要“潜力股”明星。对于中小型日化企业来说，不妨选择那些正处于上升期的潜力明星。此类明星，目前或许是二线、三线明星，但事业正在急速上升，很有可能因为一部影视剧、一场重要赛事的胜利，而身价倍增，跻身一线甚至巨星之列。可口可乐抢在2004年雅典奥运会前，低价签下刘翔堪称明星代言史上的经典。不过，选择明星“潜力股”存在着错估的可能，等待成本、时间成本有多高也很难预知。企业最好有一套行之有效的明星评估体系，减少选择风险。
3．要人缘明星。明星光名气大不行，还要有人缘，即可以被大多数消费者所接受，至少不引起反感。名气大可以带来高关注度，人缘好才能带来正面关注度。明星名气与人缘的巧妙结合，才能使目标消费者产生好感，从而购买明星代言的产品。最近，“三元”牛奶请葛优作代言，一句“三元，有人缘”的广告语深得人心，很好地诠释了“三元”服务消费者的品牌理念。
4．不要过气明星。即使自己的品牌形象已经老化，在竞争中相当弱势，也不可为了省钱，找过气的廉价明星。这等于承认自己在走下坡路，使过气的品牌很难找回人气。
5．不要短命明星。企业在考量明星时，不能光看明星的红极一时，还要了解他们长远发展的潜力。那些靠炒作成名的明星，其归宿必然是昙花一现。选择短命明星代言，品牌也会给人短命的联想。
6．不要超个性明星。除非您也是一个足够个性的品牌，只想争取那部分另类的小众市场，而不怕得罪剩下的大部分人。“三元”牛奶曾聘请姜文代言，但广告投放后效果差强人意，原来姜文个性鲜明、脾气火暴，很多人并不喜欢他的处事风格。因此，其代言品牌遭到部分目标消费者的抵触。李宇春代言的高露洁牙膏在部分地区受到经销商和消费者的抵制，也与李宇春比较独特的个性有关。
四问：明星是否拥有良好的公众形象？
企业选择明星，不是选择一般的合作伙伴，对内，明星是企业最知名的“编外员工”；对外，明星代表并传播着企业形象。明星公众形象的好坏直接影响着代言企业的公众形象。因此，选择明星代言，不仅看才，更要重德，企业选择的明星要符合“没问题、不滥情、可信赖”三大硬指标。
1．“没问题”。是指明星没有个人负面行为。所谓“好事不出门，坏事传千里”。任何明星个人丑闻事件都可能酿成代言品牌的信誉危机。因此，企业在选择明星代言时，要综合衡量明星的个人行为史，那些有劣迹的明星最好不用，因为你无法保证将来她是否还会出现负面问题。宁可选择名气次一些的明星，也不能找负面明星。
2．“不滥情”。明星代言的品牌不能太多，尤其是不能代言多个同类产品。“一女嫁多夫”，结果必然是“用情不专”。那些当红明星，如果代言品牌过多，企业就要考虑投入产出是否成正比。在选择明星时，要与明星签署排他性协议，要求明星在合同约定的时期内，不得同时代言同类产品，从源头上防止“明星出轨”。
