强势品牌符号：忠义之神――关羽 关二爷

――10大经典人物  品牌鉴析之一
 
详解关羽强势品牌战略及其品牌5大核心。抓住历史的偶然，通过科学品牌管理，成为“忠义”之神――强势品牌的必然。
关羽简介：

别名：关公 关二爷 （小时候叫关二娃） 
 
性别：男； 
 
籍贯：山西； 
 
成份：贫农，
 
特长：身高力大，会武功；胡子特长
 
工作简历：
 
原早拖一板车，从事物流运输业――搬运工。后偶遇刘备和张飞，在刘备公司任董事兼市场拓展部经理，业绩斐然，曾有多家猎头公司前来挖人，被关经理断然回绝。后因刘备公司破产，迫于生计，到曹营打工。关羽的突出贡献，封爵汉寿亭候。后刘备重建公司，关羽毅然放弃曹操的高薪与刘汇合。
 
关羽结束物流事业后，便以“砍人”为生，一柄青龙偃月刀舞将开来，所向无敌。曾在虎牢关将华雄PK；在白马坡前将颜良、文丑砍死。至此，众人改口称为关二爷；在许昌至河北探亲的路上，过五个边检站，因手续不全，未予放行，遂将6名边检站长官砍杀——这就是著名的过五关斩六将……就这样，杀人才眨眼的关羽（平时他的眼睛总是眯成一条缝，只有杀人的时候才睁开一下），不但吸引了世人的眼球，还受到众多粉丝的追捧。
 
被众FANS看中的，却不是其“砍人”的业务能力强，而是其 “忠义”性能高。该性能起源于桃园三结义，当时刘、关、张，喝血酒、发毒誓，结为生死兄弟。其契约内容的两大核心条款：忠——听老大的；义——讲哥们义气，为兄弟赴汤蹈火、两肋插刀、、、在遵守以上两条规矩的各类人物中，张飞与赵云也未曾背叛过、典韦舍命救曹操、张辽誓死不降、、、为什么唯独关羽脱颖而出独占鳌头？只因他是明星人物，曝光率高，典型事件易被放大吗？显然另有其因。
 
由一个名不见经传的搬运工，由侯而封公，而王，而帝君——直至登峰造极，成为武圣，与文圣孔子平起平坐。 关羽如何利用历史的偶然，依靠品牌管理的科学方法，而取得成功的必然。由我一一道来。
 
成败在行动之前就已经注定――机遇是给那些有准备的人。
 
关羽的做事不是大多数人的行为方式――摸着石头过河――边干边看，“谋定而后动”是关羽的良好习惯，保证了关羽一步步走向成功。
 
在未进入世人眼界之前，关羽经高人指点，为自己做了完整的品牌战略规划：
 
首先是品牌定位――有定位才有地位。
 
为自己确定品牌核心价值及其价值疆域。说白了，就是解决什么问题、提供什么利益；如果要想成为强势品牌，也就是站高一点，将目标定义为：某种需求唯一提供者，或某个领域的第一品牌。
 
在专业人士的协助下，关羽做了第一次战略规划：
 
1)  品牌战略目标与品牌核心价值定位：
 
   最低纲领：大刀冠军；最高纲领：“天下第一砍”。
 
   品牌核心价值定位：当时关羽品牌核心价值与其核心业务一致――“砍人”。（事实证明关二爷的最低纲领完成得非常出色：“切勿在关公面前耍大刀”， 地球人都知道。“天下第一砍”最后被“忠义”冠军的品牌定位取代。）
 
2)   关羽的核心能力：关羽各方面能力综合分析，砍人技术一流，适合砍人业务；品牌意识强，适合走明星路线。
 
3)   品牌核心符号定型－－品牌识别：长眯眼、大红脸、长胡子、绿帽、绿袍、青龙偃月刀。
 
4)   关羽品牌核心业务（产品）定位：“砍人”。经过SWOT分析，当时从事物流行业远远不如“砍人”业有前途。
 
5)   品牌核心顾客：需要有高难度砍人业务的大型企事业。（事实证明，魏蜀两家跨国公司都曾让其担纲重要工作。）
 
品牌规划完成，便是全力实现品牌。在后来的回忆录中，关羽谈到了“设计”与“执行”的经验：“规划设计是做严谨的科学分析，及可行性方案的提出。花的大部分银子，是做可行性比较，让自己相信，某个选择是最佳的，以保证在执行稳、准、狠。”
 
一个新品牌出生，从无到有，通常经历4个阶段：知名度、美誉度、忠诚度、品牌信仰。关羽同志的品牌成长路径也是延着这条道路大步前进。
 
1.  知名度；
 
产品的销售与业务的达成，是在知晓的前提下，才有可能。因此，第一个阶段是建立品牌知名度。
 
知名度通常需要回答品牌的两个基本问题：
 
我是谁？我做什么？
 
   我做什么――解决什么问题、提供什么利益，是消费者花钱的理由。做什么？关羽的品牌规划已经定义得非常清楚：“砍人”。
 
   “我是谁?”是品牌建设的基础工作，为品牌根植于消费者的脑海，为其重复消费做好准备。“我是谁？”通常由两部分组成：长相（视觉识别）与名字（语音与文本识别）。关羽的品牌规划已经定义的非常清楚：名字――关羽；长相：长眯眼、大红脸、长胡子、绿帽、绿袍、青龙偃月刀。
 
当时关羽的现实情况并不乐观，在关羽品牌推广的第一个阶段，关羽是谁？做什么？有何特长？除了他的几个货运客户知道外（关羽是那个眯缝眼，从来不剃胡子――留起多长，满脸涂起胭脂――通红，身高力大那个拖板车的家伙），是没有“砍人”品牌认知度的。关羽决定改变他的命运，打造关羽的“砍人”品牌。经专业机构策划，制定了如下策略：
 
实现知名度通常使用两种技巧：创意和增加曝光率。
 
   关羽的品牌符号设计十分有创意，识别率强，令人过目不忘，有利于品牌得辨别与记忆，提高了推广效能。
 
   利用注意力营销手段，通过具有广泛影响的事件，打知名度推广核心业务－“砍人”:
 
1.  虎牢关，酒前杀人――著名的“温酒斩华雄”事件；
 
“超级男生”，是平民实现明星梦的平台。在虎牢关赛区，董卓公司签约艺人――华雄――超高人气，无人能敌，众多实力派超男选手均被PK掉。在评委准备将虎牢关赛区冠军颁给华雄之时，关羽决心抓住这个机会展示才艺，以吸引世人关注。当时关羽实在是名不见经传，被评委袁绍、孙坚等拒绝，幸得当时在该机构打义工的曹操端杯热酒出来打圆场，众评委才勉强同意关羽报名，让他去虎牢关舞台上送死。结果，关羽上台，大刀一挥，华雄即身首异处。华雄被PK，关羽闪亮登场，成为全国知名超男、、、、、