故事品牌塑造的最佳秘方

     品牌的世界从来就不太平，经常看到的是一些新的品牌诞生了，还有一些品牌沦落了。欣喜的是还有ZIPPO、宾利、Burberry等则能屹立品牌界近百年而不倒，在消费者心中树立了品质卓越的坚挺形象。因为一流品牌可能带来的高利润和无可替代的尊贵感，使得商人们前赴后继的探询永葆品牌生机的奥秘。

看到柯达胶卷我们就能联想到欢乐的家庭生活，见到苹果电脑就能想到特立独行、不循规蹈矩而富有创造性和叛逆性的“酷”风格，产品的品牌在人们消费后总能流下点什么。品牌故事讲的最好的产品之一莫过于国际经典品牌ZIPPO打火机了。他在愈70年的品牌生涯中塑造了一系列广为流传的品牌故事。

　　1：Zippo二战时的故事：　

　　在二次大战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，Zippo就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落，直至今天。在那严酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖，点燃一根“万宝路”，还有些人竟然用Zippo和一支空钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用Zippo来做任何事情!艾森豪威尔将军本人也对Zippo大加赞赏，Zippo是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。这也是Zippo经久不衰，至今仍为人们所称道的原因之一。在需要它的时候，它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中，就越能体会到Zippo永远值得信赖!　

　2：Zippo挡子弹的故事：　

　　在越南战场上的一次战斗中，美军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋里的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的性命。战后，尽管Zippo公司期望他能将那个Zippo返修，但安东尼却视它为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。　

3：Zippo和渔夫的故事。　

　　长久以来，许多Zippo和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事更令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一个闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。这个Zippo不但看上去崭新如初，而且一打即着，完好如初!单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方!　

　4：Zippo与飞行员的故事：　

　　1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门失控，不得已只好采取紧急迫降。事后，报纸上出现了一则这样的消息-空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向Zippo公司表达最高的谢意。是的，Zippo就是可以创造这样的奇迹。　

　5：Zippo和洗衣机的故事：　

　　住在美国纽泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣物丢入洗衣机，并清扫住家环境后坐下来稍作休息。当他正想好好抽根烟时，才发现心爱的Zippo打火机不知在何时不翼而飞了。“洗衣机！一定是在某件衣服口袋中……他心想：完了！打火机一定完蛋了！”急忙中……他在一堆湿淋淋的衣物中找到它。好小子，现在该是证实Zippo坚卓越性能的时候了！转动打火机轮，嘿！好小子到底没令他失望，果然一打即着。　

　   创立优质的品牌不仅需要卓越的产品和一流的渠道，还需要生动的故事。ZIPPO通过一系列的故事丰富了品牌的内涵，运用英雄人物、重大史事及传奇经历等一切可以吊起人们胃口的事件来表达其卓越的品质，更制造了交口相传的“病毒式”口碑传播，极大的满足了广大消费者的尊贵感，ZIPPO 也因为这些故事的传播而更为生动了。

品牌故事讲的好，不仅要生动，还必须有丰富的情感内涵来满足消费者的情感诉求。至于满足人的情感的重要性，成功学大师希尔甚至说过：人被理性左右不过是暂时的。人的创造性想象力从来不依靠冷酷的理性，而是感情来推动的。著名的品牌大师勒韦兹和斯坦纳认为消费者对产品或品牌的反映由三个部分组成：认知反映、情感反映和意向反映。情感反应包括喜好和偏好：喜欢是消费者对产品的良好态度，偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其他方面。勒韦兹和斯坦认为该模式中的情感反映是最重要的，因为其情感反映的偏好和喜欢使消费者产生了购买欲望，形成了购买该品牌的明智的行为，因此，要达到好的品牌传播就必须从打动消费者的情感上着手。

上世纪30年代，哈里·欧内斯特与香奈尔合作推出了一些定位于“时尚”的钻石首饰，由于市场的惨淡反应转而投向定位于“忠贞爱情的象征”的定位，由此，超经典的广告语：“A DIAMOND IS FOREVER”（钻石恒久远，一颗永流传）的广为流传，自从1993年引入中国以来，甚至改变了中国城市消费者的婚庆习俗，出现了“无钻不成婚”的习俗。因为钻石的品牌故事传播迎合了广大消费者的情感诉求，DTC钻石的大卖也就不足为奇。

品牌塑造中，为了使故事感人，往往还通过一些拟人化的手法来打动消费者的内心。“酷儿”饮料1999年在日本研制成功，2000年成为可乐在日本市场的第三大主力，2001年在新加坡和香港上市，利用“酷儿”的形象和其一声清脆动人的“酷儿”逗乐了广大的消费者，上市仅两年时间就成为亚洲头号果汁饮料。

品牌的造型通过提炼任务或动植物的某一个性特点，运用夸张的手法表达了企业要求的属性、经营观念和产品物性。运用品牌造型的信息传递能力，生动活泼的具体形象直接引发和补充消费者的形象。例如滑稽可笑的“麦当劳”大叔、憨态可掬的“康师傅”、聪明活泼的“海尔兄弟”、开心娱乐的“QQ企鹅”，这些品牌因其拟人化的生动故事甚至具备了“吉祥物”的特征。

品牌故事具有天生的吸引力，可以吸引消费者探询产品幕后传说的猎奇心理，人从小时候起就有讲故事的癖好，长大后，喜欢看着别人津津有味的听自己讲故事，这也促成了品牌故事的交口相传。通过品牌故事的强烈感染来引发消费者终生难忘的情感体验。

最后要提到的是必须讲让消费者感到值得信赖的故事。如果注意到消费者会主动的认同与传播他们已经赞成的观点，那就是增加了对他们自己的才识和安全的信心。任何挑战消费者的信任度的做法必将受到惩罚，以“非可乐”定位的七喜饮料推出数年后，其市场形象一直不佳，不仅消费者缺乏其非可乐形象的市场认知，即使是营销人士也仅知道其不同于探索饮料，品牌故事中的“非可乐”形象传播非常低迷，知道后来开发了全新的卡通品牌形象，重新向消费者讲述了其非可乐的内涵，才扭转了不利的增长势头。