消亡品牌“复活”之道

　　目前，美国出现了一股消亡品牌的再生潮流，一些经典品牌，曾经家喻户晓、盛极一时；后因种种原因从市场上消亡了。如今，凭借在消费者心中留下的美好记忆，很多消亡多年的品牌竟然“复活”了。

　　在我们的生活中，新品牌层出不穷，每天都有很多新产品上市，人们对此也司空见惯。不过，你有没有注意到，在这些“新品牌”中，有一些比较特殊：包装、LOGO，甚至名字都令人感觉似曾相识，有的甚至是非常熟悉，但是与印象中它应有的形象又不完全一样，这背后有什么奥妙呢？

　　这些唤起了你回忆的品牌，蕴含的经历可不简单，它们在某个年代都曾经是畅销一时的热门产品，用家喻户晓来形容毫不为过，然后突然因为某些原因而逐渐没落，从市场上消亡，在人们的记忆中慢慢淡化，我们可以将它们称之为消亡品牌、下市品牌、僵尸品牌。不过如今，它们终于又有了重见天日的机会。

　　听上去很神秘，不过，若是了解这些“起死回生”的品牌完整的来龙去脉，你便会觉得这与“神秘”完全无关，倒是会惊叹“”二字的多样性。好比福特，曾在2006年宣告Taurus下市，不过在2007年又宣布它将重新投入生产，这是一个很明显的例子。

　　怀旧品牌，重建经典？

　　最近，美国人在外出购物时，开始发现一些不同以往的有趣现象——某些下市多年，但曾带给过他们美好记忆的经典品牌，以变化不大的形象或全新面貌，陆续重现零售店、大卖场，对于部分怀旧的美国人而言，这无疑是个意外的惊喜。

　　想想看，开始可以在知名连锁药妆店CVS买到老牌止痛片Nuprin，在杂货店里买到曾流行一时的小食品Eagle Snacks，甚至可以在Drugstore.com上定购Salon Selectives，这个上世纪80年代末90年代初的经典护发品牌，能给人们带来多少美好回忆？

　　而这并不是全部。接下来，可能还有更大的惊喜，当年美国家喻户晓的咖啡品牌、退市十多年的Brim也许很快就会重新出现在人们的视野中，不知这又将刺激到多少人的神经。要知道，在八九十年的美国，Brim是个多么热门的品牌，提起那句著名的广告语“Fill it to the rim—with Brim!”(倒满杯缘为止！)，基本没有人不知道。在从上世纪90年代到现在Brim下市的十多年间，仍然有无数的人在怀念它、盼望着有朝一日能够再次购买到它。

　　不过，无论是Salon Selective，还是Brim或其他，人们看到的只有一个品牌“复出”的动作，但是这背后蕴藏的故事，却非常复杂。正因复杂，所以大公司也不敢轻易涉足。上文提到的这些品牌重现，反而要归功于一家叫做River West Brands、规模并不算大的芝加哥公司。River West成立只有几年的时间，但在“消亡品牌之重建”这个领域的努力和尝试却令人瞩目。

　　它不仅收购了包括Underalls、Salon Selectives、Nuprin等数个退市或者灭亡的品牌，并一手将他们带回市场。就连创始人Paul Earle也这样说道：“多数情况下，我们经手的都是一个只存在着知识产权的品牌”；“没有零售点、没有具体商品、没有发行渠道、没有运输车队、没有工厂分支，什么都没有。所存留的只有记忆，我们唤起消费者们的回忆，重新开始整个生意。”

　　无形资产与有形重建

　　为何不将时间、精力和资金投入到新品牌上，而是要重建那些下线的、远离人们生活的消亡品牌呢？这也许是很多人都想问的问题。

　　要回答这个问题，并非一句两句就能说得清，但在理清头绪之前，必须清楚的是，这些品牌的下市，并非是由于质量问题或者不够畅销，恰恰相反，它们大多有着较高的质量水准，曾经畅销过或是热门商品。

　　导致它们没落乃至消亡的原因是非常复杂的内部产品线调整、整合等原因，例如Brim咖啡，1961~1995年，通用食品曾斥巨资打造了Brim，让它一跃成为美国数一数二的咖啡品牌，风头劲猛。