跨界之争——关于天语SX4、Cross POLO、MG 3SW的营销辨析

　　天语SX4上市以来掀起的跨界之风看起来有越演愈烈的势头，Cross POLO很快加入进来，MG 3SW以“寻找跨界先锋”为主题的市场推广活动已经如火开展起来，准确的信息是3月下旬就将正式入市。

　　长安铃木、上海大众、南汽MG，天语SX4、Cross POLO、MG 3SW，关于Crossover之争，看起来很有趣的竞争组合。

　　Crossover原意是指交叉跨越，用在汽车上特别是指综合了多种车型特点的跨界车型。Crossover车型在外形上混合了轿车、SUV、皮卡、MPV等多重车型的设计元素，功能上整合了越野性、舒适性和操控性等多功能的特点，是一种全新的汽车设计理念和风格表达。

　　国际上流行Crossover之风较之中国来得更早、更猛烈一些，既是更加注重功能的选择，也是更加注重实用性的设计，自然大受欢迎。此类车型大都是两厢设计，但体积比一般两厢车大，底盘高于一般轿车，却没有SUV那么硬朗，MPV那么商业化。

　　严格意义上讲，早些年的海南马自达普利马和上海大众途安都可以归纳到Crossover的行列，但是它们车型偏大、价格偏高、受众偏窄，加之厂家也没有刻意宣传Crossover的设计理念，大家仍然习惯性地把它们归纳到MPV的范畴。

　　当天语SX4两厢以Crossover概念进入市场，并竖起运动休旅车的跨界大旗，中国汽车的跨界时代终于正式到来。

　　天语SX4：用概念建立品类

　　前文已经提及，2002年上市的海南马自达普利马和2004年上市的上海大众途安虽然都具备Crossover的产品设计思想，但最终都没有选择以Crossover的概念和类别进入市场，厂家更愿意强调宜商宜家的产品用途，更突出S-MPV的定位。

　　而包括国产的东风本田CR-V、北京现代途胜、东风悦达起亚狮跑以及进口的丰田RAV4、日产X-Trial在内的不少城市型SUV也具备很完整的Crossover风格，不过因为车型、尺寸、价格、定位等方面的原因，厂家更在意它们的SUV身份。

　　这就给了长安铃木一个很好的机会，虽然Crossover之风在国际上早已日盛，但在国内尚无厂家和品牌真正意义上全力推广。对于长安铃木来说，这无疑是真正的市场蓝海，不但可以撬开很大的市场空间，也足以弥补其在品牌上的弱势。

　　以奥拓和羚羊起家的长安铃木一直以经济、耐用而著称，在市场上建立起非常好的用户口碑，但是在其它品牌大举进攻并快速实现产品升级的时候，长安铃木却放慢了前进的脚步，直接的结果就是销量不断下滑，品牌渐行渐远沦为二线。

　　2005年上市的雨燕一度给长安铃木以莫大希望，这款时尚、精致、个性的全球车也确有资本成为市场上的主角，但品牌、渠道和服务的弱势拖累了产品，低于预期的市场表现给了长安铃木痛定思痛的决心，由此在品牌、渠道和服务方面进行大刀阔斧的全面改革。

　　2007年初，天语SX4三厢上市始过半年，原汁原味的天语SX4两厢上市，不同于其它车型两厢+三厢的产品组合方式，天语SX4两厢的风格更纯粹，呈现出和天语SX4截然不同的品位，两者之间不只是互补的关系，两厢版本开辟出全新的市场空间。

　　天语SX4两厢突破了以往掀背式家庭经济型轿车的传统，以“X-over Revolution”跨界进化理念设计，设计之初就Crossover风格为准则，很好地融合SUV、家庭轿车、MPV车型的特点，实现“一车多用”的功能需求。

　　外形独特的天语SX4两厢可以说是小型SUV和旅行车的混合体，离地距比一般轿车高，车厢也比传统两厢轿车高，可以获得非常优秀的视野，车身的宽度在加装了一圈黑色包围后也得到了相应的增加，它甚至会给消费者一部袖珍SUV的感官感受。

　　风格独特、个性鲜明、配置完善、价格合理，天语SX4两厢在产品层面具备了足够的竞争力和影响力，但雨燕的前车之鉴亦让长安铃木大意不得，仅仅是有竞争力的产品显然无法产生足够的市场效应。

　　长安铃木做出了一个极具领导性和前瞻性的决定，用天语SX4两厢的Crossover风格定义全新的运动休旅车类别，这是中国汽车市场前所未有的产品类别，不是轿车、越野车，也不是MPV、SUV，更不是简单的三厢车、两厢车。

　　运动休旅车融合休旅轿车与轻型SUV的优势，既具有休旅轿车的舒适性，又兼具轻量SUV底盘所赋予的超强行动能力和运动风格。长安铃木强调，天语SX4两厢拥有活力时尚、驾乘乐趣、灵动空间及智尚安全四大特点，以超越传统的功能和优势开创全新细分市场。

　　和冷冰冰的产品参数相比，运动休旅车的概念在表述上更直观、更感性，也更具感染力，长安铃木敏锐地捕捉到消费者对于一辆汽车多方位的需求和展现自我品位风格的需要，用运动休旅车来进行消费群体的划分和界定，更具目标消费群体的指向性。

　　长安铃木或许没有估计到，单是Crossover风格、运动休旅车概念、跨界车类别就能够为天语SX4带来如此的影响力，因为媒体也敏锐地捕捉到关于跨界车的消费趋势，乐于在消费者面前表现自己对流行趋势的判断和把握，并为之推波助澜。

　　显然，这在无形之中为长安铃木节约了很大的营销支出，在媒体关注Crossover风格、概念、品类的过程中，长安铃木、天语SX4反复被提及，用以对风格的比较、证明和诠释，因为是长安铃木和天语SX4用跨界概念建立了关于Crossover的全新品类。

　　Cross POLO：以品牌对抗品类

　　上海大众的品牌强势是毋庸置疑的，包括在市场上的影响力，也包括在产品设计上异于常规的独立坚持。比如：2002年上市的POLO就很直接反映出上海大众品牌中某些特立独行的东西，POLO在设计、技术、工艺上的坚持和取舍是具有跨时代意义的，被广泛地认为开创了精致小型车时代。

　　但是高企的价格、简单的配置、偏高的使用成本等关系用户实际使用的因素却实实在在地拖累了POLO，这不但抵消了它的技术、工艺和品牌优势，也使得最终市场表现远不及上海大众预期，高技术含量、工艺水平并没有等同地换来高市场占有。

　　2006年6月，全新的POLO改款上市，上海大众不但有针对性地进行了本土化改造，在技术与市场之间务实地寻找平衡，将两厢和三厢版本分别以劲情、劲取命名来区分不同的目标市场，理性的价值回归使得中度改款的POLO在市场上表现大有起色。

　　面对消费口味日趋多样的中国汽车市场，上海大众也希望用更加个性化的产品来赢得消费者的青睐，POLO中度改款一周年之后，家族最新成员Cross POLO闪耀登场，有别于长安铃木用心建立跨界车品类，上海大众干脆把Cross以名字的方式表达Cross POLO的跨界风格。

　　很显然， Cross POLO从技术层面讲并非严格意义上的跨界车作品，它并没有像天语SX4两厢那样从研发之初，就为跨界而生。从本质上讲，Cross POLO同POLO劲取并无二致，只是在外形上增加了许多户外运动的元素，整体上更时尚。

　　这在业内人士那里，是被冠以类似“Face Show”的作品，而强调跨界性能的消费者也会对Cross POLO有所不屑。但是，上海大众认准了Crossover概念上的模糊和性能界定上的不确定性，也包括消费者带有些许叶公好龙式的消费取向。

　　上海大众更在乎媒体、消费者关于Cross POLO在设计和工艺上表现出来的时尚度和精致感，在Cross POLO主题网站上，以“动感造型”开头、“德系品质”压阵的宣传阵列也足以看出上海大众对于Cross风格远高于关于Cross性能的强调。

　　但不能就此做出上海大众只是在炒作概念的结论。一方面，长安铃木已经先行建立Crossover车型的品类概念，在品类建立和产品设计上有先入优势；另一方面，Cross POLO的技术工艺和时尚设计本身就具有很好的用户响应，没有必要舍强取弱。

　　更重要的是，上海大众和一汽大众携手为大众品牌在中国建立起关于技术、工艺、品质等理性层面的品牌口碑，这决定了上海大众在品牌方面的强势地位，为Cross POLO奠定了很好的基础。

　　看起来，上海大众更愿意用品牌来对抗品类，其一，不断强化大众母品牌和POLO子品牌的优势地位，Cross POLO作为大众POLO家族的最新成员，具备很高的品牌起点，这是关键性前提，也就是说，消费者选择Cross POLO的首要因素是因为大众及POLO品牌。

　　其二，上海大众用Cross风格来对抗跨界概念，除了市场先机被长安铃木抢占，跨界车概念被对手所用的因素之外，上海大众很清楚Cross POLO在产品层面并不具备跨界优势，风格既是强项，亦是概念的对抗点，可谓一举两得。

　　其三，Cross POLO意在开启全新的细分市场，扩大POLO家族的市场占有，Cross POLO延续了POLO家族精致、时尚以及一流工艺技术的传统，用它来开启精致、时尚运动小型车的细分市场再合适不过，也能为喜欢POLO的消费者提供更多的选择范围。

　　其四，决胜以千里，Cross POLO目前仅提供1.6L两款车型，同国外提供超过6种不同的发动机，排量从1.2升至1.9升不等的几十个款型相比，实在单薄。但假以时日，国内跨界车市场不断培育成熟起来，试问谁敢忽视可以提供数十个款型选择的Cross POLO？

　　MG 3SW：不甘寂寞的后来者

　　南汽终归还是不具备独立把MG品牌完整运作起来的能力，其中有人才、技术、资金等多方面的因素，这是必须承认的既定事实。但上汽和南汽之间的纷争终以皆大欢喜的结局结束，使得我们可以对MG品牌的发展抱有更大的期望。

　　没有准确的数字来支撑MG7的上市对南汽所带来的积极影响，比如品牌、渠道、服务、影响力等等，上南纷争阶段的MG7屡屡被上汽荣威750所压制，在品牌塑造、市场运营等关键指标上明显处于下风。

　　同属MG-Rover集团时代的MG主要以更具时尚气息、运动特质同Rover加以区分，而处于上南分属而为阶段的MG7则实实在在地从荣威750那里没有讨不到一点便宜，MG既没有建立起品牌层面同荣威的区别和优势，也无力扭转后于荣威750入市的被动局面。

　　上南合作之后，对于不关心人事和利益划分的人士而言，大上汽如何有效整合上汽和南汽资源，特别是荣威和MG两个品牌之间如何形成有效的竞争合作关系，实现差异化发展就变得份外的有看头。

　　不过，在荣威750和MG7之间还没有看出头绪之前，MG 3SW的即将上市已经大致可以把上汽重塑荣威和MG品牌的思考看出端倪，延续MG-Rover时代的品牌分工，荣威的品牌定位更成熟、稳重并具责任感，MG则更时尚、运动且活力十足。

　　在明确界定荣威和MG的分工之前，MG 3SW的上市更值得关注，因为跨界概念已经由长安铃木和天语SX4界定，而上海大众和Cross POLO品牌的强势也远非MG所及，是以卵击石，还是异军突起，答案因此变得更加有趣。

　　在MG官网尚未把MG 3SW列入产品目录，官方渠道尚未正式发布产品技术细节的前提下，一场名为“寻找跨界先锋”的网络竞赛已经如火如荼开展起来，MG为此专门建立起名为“名爵MG 3SW《寻找跨界先锋》”的主题网站。

　　按照MG的设想，推行活动目的在于将跨界的设计理念和目标人群的生活态度完美结合，把“首款具有Cross风格的英系轿车”的跨界风采演绎得更加淋漓尽致，把目光聚焦在具有“跨界”意识或“跨界”生活方式的都市时尚人群。

　　MG把“跨界先锋”定义为在社会上承担着两个以上迥然不同的身份，同时拥有两个以上相差甚远的爱好，追求变化、喜欢新鲜事物却又可以对一事物执着，不断挑战自我、勇于尝试、憧憬个性品味生活，是理性认知与感性消费的消费群体。

　　MG希望用图片、视频、话题等网络热门的方式，用博客、播客的形式来吸引这个群体的关注，并为他们建立一个畅所欲言，可以寻找志同道合者的平台，以MG 3SW的名义将大家聚集起来。

　　单从MG 3SW寻找跨界先锋所受到的关注度，以及MG在围绕此主题而开展的其它造势活动看，还很难就此判断MG这个陌生的品牌所建立的知名度，以及为MG 3SW所带来的影响力。对于MG而言，品牌塑造显然是一个艰苦而漫长的过程。

　　以MG在活动中所表达的主张看，MG 3SW瞄准了那些更特立独行，更具跨界精神的新新人类，它们的好奇心和用于尝试的精神或许可以在一定程度上弥补MG在品牌和产品上的弱势。

　　但是理智告诉我们，在品牌和产品皆不具备优势的情况下，单纯依靠概念和风格来赢取消费者的欢心恐怕很难如愿。毕竟MG是一个陌生的品牌，在挑剔者的眼光中它非中非英，划归英伦或是自助品牌都有不妥，而MG 3SW还是数年前MG-Rover破产之前的遗作。

　　不要忘记，同样号称英伦风格意欲开辟高性能运动型家用轿车市场的青年莲花，竞速上市许久仍步履蹒跚，可作MG 3SW前车之鉴。况且，面对后来者，天语SX4、Cross POLO等先行者是有充足的时间和空间来有针对性地布局迎战。

　　反倒是MG高层在向媒体公布MG 3SW产品投放进程时强调，将MG品牌打造成纯正英伦血统的高性能产品，突出驾驶愉悦，具有“激情、愉悦、释放”特征，这些关于MG品牌的描述和思考更加让人期待。

　　以跨界为名寻找市场蓝海

　　很难想象跨界车的概念在中国会被如此地放大和推广，这同Crossover在国外更多的被当作产品的功能属性而不是营销的类别概念形成很大的区别，当跨界车被厂家广泛地应用为一种营销手段时，我们就必须以营销的方式来判断此举。

　　跨界车首先是品类的胜利。品类是帮助消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务，品类可以界定品牌或产品甚至是服务的类别，在大的品牌属性趋于一致的情况下，品类可以很快地建立品牌区分进而形成品牌的独立性

　　每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。

　　关于跨界车的概念和推广，我们首先要肯定建立厂家因为建立全新品类而产生的积极作用和价值，并为此做出中肯评价。

　　第一，在建立全新品类之前，厂家敏锐地捕捉到消费者消费意愿的趋势和改变，因此而产生关于具备跨界车功能的消费需求，需求直接刺激厂家在产品设计上相应做出调整，适应和满足消费意愿。

　　第二，厂家能够把消费者的消费意愿转换为有形的产品，生产出满足消费者需求的跨界车，它具备轿车、MPV、SUV的某些特征，并把它综合在一起形成全新的品类，帮助消费者建立可以体验的消费感受。

　　第三，把产品定义为全新的品类，巩固和强化消费者的消费意愿，跨界车不仅达到甚至超越了消费者的预期，也因为跨界车的全新品类建立与现有产品不同的、有所区别的、能够为消费者辨识的特征。

　　跨界车最终将回归到品牌的竞争。产品、渠道、服务、价格等综合起来构成了品牌的核心竞争力，对于选择跨界车的消费者而言，选择跨界车可能是对品类概念的认同和接受，但决定性因素仍然是跨界车概念背后的品牌。

　　比如，我们在关注长安铃木不遗余力推广运动休旅车概念的同时，更看重它在产品、品牌、渠道、服务等方面的付出和努力。天语SX4的逐渐热销，包括消费者的积极评价，归结起来仍然是基于产品层面对渠道、服务和品牌的认可。

　　Cross POLO从产品层面或许只能叫做有跨界之容，但因为有上海大众和POLO母子品牌的强势地位作基础，追逐Cross POLO的消费者仍然为数众多，同样包括很多为跨界车概念而来的消费者，这其实正是品牌的力量。

　　同样，天语SX4、Cross POLO、MG 3SW之间的竞争，最终仍然会成为长安铃木、上海大众和MG三大品牌之间的竞争。这或许就像是一张大学文凭一样，文凭本身并不代表能力，但没这文凭还真不行，因为文凭是敲门砖，但进门之后还得靠真本事，文凭不是万能的。

　　从形式到内容，跨界车营销还有很多文章可做。虽然都顶着跨界车的概念，天语SX4、Cross POLO和MG 3SW也为跨界车的身份和概念做了大量有针对性的营销活动，包括探秘香格里拉、寻找跨界先锋等等。

　　但是，我们仍然要指出，在跨界车概念的诠释、主张的表达、内涵的挖掘，以及现有用户和潜在的消费者等方面，从形式到内容，关于跨界车的营销仍然有很多的文章可做，也有很大的潜力可以挖掘。

　　从形式上讲，跨界车完全可以跳出跨界车本身的范畴，拓展跨界营销，比如：梅赛德斯-奔驰就和顶级时尚品牌阿玛尼联手打造SL跑车，由阿玛尼为其专属设计内饰，吸引了两大顶级品牌的忠实拥趸。

　　当然，跨界营销也可以不再局限于同等范围的品牌，完全没有关联的不同类别品牌也完全可以因为消费者的某些相似属性而产生跨界营销，雪铁龙同运动品牌Kappa联手打造的C2Vts看重的就是两者之间接近的运动时尚风格。

　　从内容上讲，包括寻找跨界先锋这类的活动，博客、播客、论坛的形式，还有车友会的组织等等，有了这些方式也并不足够，其中仍然有很多的内容可供品牌来挖掘和推广，特别是在其中发挥导向作用。

　　品牌把跨界车超越了品类、产品或是品牌的界限，把跨界延伸为一种生活主张、生活方式和个性释放，更能激发消费者潜在的消费意愿，也更能让消费者认同和接受跨界车的品类和跨界车背后的品牌。

　　张天金，天金商业评论，致力于有价值的思考。洞察/思想/表现/影响，有价值的思考

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