避免定位的“不疼不痒”
在现实营销活动中，当我们好不容易分清楚“卖点”和“定位”之区别时，紧接着就会遇到另外一个麻烦，即：为了找到一个具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不痒”的陷阱。比如很多企业所倡导的“梦想”、“快乐”、“关爱”等定位最为典型。如果你问消费者会发现，几乎没有一个消费者为了它们这些定位而买它们的产品。
品牌定位的使命是什么？就是要给企业带来持续的生意，否则就不需要它。这就引出了另外一个话题：定位一定要有杀伤力，对消费者的购买行为产生深刻而深远的影响才行。我们还是举一些正面的案例来说明。
宝马的定位大家都知道，是“终极驾驶体验”（也叫“驾驶乐趣”）。那么，这个定位的杀伤力在哪里？我们来看看宝马是怎么做的。
他们为了让这个定位对生意发挥作用，可做足了功夫：无论是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极驾驶体验”。
比如，宝马车的方向盘有个主动转向系统。核心是内置在方向盘传动轴上的一个行星装置。这种装置使用电动机调节方向盘转向传动比，并且根据汽车行驶速度增大或减小方向盘转向传动比。在低速或最低速行驶状态下，转向比率非常直接，使汽车反应灵敏并且将转向所需能量降到最低。在低速行驶时，尤其在狭窄的停车空间行驶时，方向盘从左边极限位置转到右边极限位置只需要两圈。这给驾驶者带来了极大的方便和快捷。
也许，类似这样一、两项功能的设计，其它品牌也能做到，但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的，还是宝马首当其冲。所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时，就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。
如果要举本土品牌的正面案例，我就举伊利。作为典型的本土企业，伊利的发展也不得不引人注目。他们自从1997年开始做全国，在短短9年期间从不足10个亿做到100多亿，成为名副其实的中国乳业第一品牌。那么，他们为什么发展得这么快？笔者认为，他们早期在无意和有意之间所坚持的“天然”的定位发挥了巨大的作用。
在当时的市场环境里，就牛奶而言，“天然”是最具“杀伤力”的定位，只要是来自内蒙古大草原的、纯天然、物污染的牛奶，消费者就难以抗拒，难以找到一个不喝的理由。正因为这样，光明、三元、三鹿等资格比伊利还老的品牌却屡屡让步，使伊利快速成长为“准世界级品牌”。而后来，它的“弟子”蒙牛，也复制其品牌定位，围绕“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬间成就了更加传奇的“蒙牛速度”。
所以，品牌定位一定有极大的杀伤力，一定要做到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果。否则，有它、无它没什么两样。
当定位的包容性失效时 ---停止延伸
对品牌定位而言，“包容性”和“杀伤力”，说起来容易，做起来难。在实现营销活动中，这两个往往会对立起来。也就是说，品牌定位的包容性好，杀伤力就会下降；杀伤力高，包容性却受限。当一个品牌陷入这种困境时，又该怎么办呢？
最佳的解决方案，不外乎在品牌架构上做文章。也就是，当你的品牌定位的包容性不能再有效覆盖你要做的品类时，这个品牌就应停止延伸了。
大家都知道，劳斯莱斯的母公司是宝马，但宝马并没有把自己的LOGO强加于劳斯莱斯上，而且也没有因为劳斯莱斯被他们所有而把“终极驾驶体验”的定位复制过去。为什么？原因很简单，劳斯莱斯作为超豪华轿车的典范，其“至尊高贵”、“皇家感受”的卖点变得更为突出，“驾驶乐趣”就变得无关紧要。大家想想，有几个富豪因为“好开”、“好玩”而买劳斯莱斯呢？
所以，我们的品牌经理们，不要老想“一招鲜吃遍天”，不要过渡延伸一个品牌。根据你所经营的品类，应该合理采用不同的品牌，并做到企业品牌和产品品牌的相互协调、主品牌和副品牌的相互协调、战略性品牌和非战略性品牌的相互协调，进而使每个品牌的定位对生意发挥最大的作用。
华帝品牌已经进入到品牌成熟期，理应从“产品功能诉求”，“品牌感性诉求”过渡到“品牌文化诉求”。
大家为什么要做品牌？就是要让产品卖得更快、更多、更久，卖更高的价格。
如何实现？就是要让消费者感受到这个品牌比别的品牌能够提供给我更多的价值。
这个价值包含两个层面：一个是感性的，一个是理性的，所谓动之以情，晓之以理。感性的就要靠品牌核心价值的塑造来实现，理性的则要靠产品的卖点来实现（产品卖点不一定非要按照USP理论来检讨，因为USP理论在本土市场环境下也已经发生了变化）。二者缺一不可。比如中国市场上表现最优秀的几个企业都是这样操作的：宝洁、海尔、养生堂等。
品牌定位有其排他性，强调占位第一，准确说是品牌区隔定位；而品牌核心价值则强调它的差异化（品牌个性）和延展性。
阿里巧巧特约慧客余建忠 简介：
培训师 ，现任营销总经理职位,同时任多家知名烘焙连锁企业营销顾问,培训讲师,《中国总裁培训网》等网络媒体杂志特约稿人,创意《营销者的家》,《营销经理人》；从事企业管理，市场营销8年。利用其营销及管理知识，一年内，将企业从垂死的边缘发展到年营业额5000万，利润600万的业绩。
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