康师傅“水源门”，一石激起千层浪

　　日前，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章把康师傅矿物质水推到浪尖，“水源门事件”就此引起。

　　此文章一经在网上流传，立刻闹得沸沸扬扬。昔日康师傅矿物质水消费者、“路见不平者”、竞争对手、各大媒体一齐把“矛头”对准康师傅，有口难辩的康师傅情急之下道出了行业潜规则：“大家都是这样做的，售价仅一两元一瓶不可能用矿泉水等天然水”，一句实话激起千层浪。

　　而康师傅有口难辨的把柄在于其新推出广告中的”优质水源“一说与实事相背，竞争对手、媒体、网友的“骂声”让康师傅成了水行业的”冤大头“，竞争对手农夫山泉市场部的陈文杰表示，“‘优质水源’指的是天然的、无污染的水源，康师傅矿物质水是城市自来水接出来的，那么 ‘优质水源’从何谈起呢？”

　　当诸多消费者得知康师傅广告宣传的“天然水源”实为自来水后，皆表示“让人恶心”，甚至有网友还质疑康师傅方便面质量........

　　21CN报道说：“康师傅水源门”事件已曝光整整一周，事态的发展却陷入了僵局。一方面，企业至今仍未就涉嫌虚假宣传这一核心问题给消费者一个合理解释；另一方面，工商部门也迟迟没有开始着手调查此事。对于自来水算不算“优质水源”这个问题，杭州市工商局广告处反问 《每日经济新闻》：“自来水就不是 ‘优质水源’了吗？”

　　众说纷纭之后，“水源门事件”又凸现了什么问题呢？

　　一、“水源门事件”主角康师傅----行业的“冤大头”

　　在“水源门事件”中，有人说康师傅是“冤大头”，也有人称其是罪有应得!

　　在消费者眼中，康师傅宣扬的“优质水源”已被证实是自来水!这已是不争的事实。从这一点来看，它是罪有应得!那么为何说其为“冤大头”呢？

　　首先，我们从水本身的属性与功能说起。水的化学名为H2O，最基本的功能就是维持人体代谢平衡，直白一点说就是解渴，而这一点也正是饮用水的最核心的价值。

　　按照马斯洛需求层次论，需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，而从水行业的诉求来看，最低满足层次是安全需求，也就是说，只要这种水能满足人们的生理需求，不会因为喝完水而生病，那就OK，对消费者来说，这样一个安全需求就达到了。而从需求层次论我们不难看出，安全需求是较低的需求，也是消费者的需求底线，而康师傅理性诉求的“优质水源”恰好处于安全需求这样一个层次，很显然，康师傅所谓的“优质水源”挑战了消费者的这个需求底线，从这点来看，康师傅面临消费者这样一个指责的处境，也是情理之中。并非所谓的消费者吃饱了撑的!另一方面，这个不符合实事的“优质水源”概念伴随着康师傅新广告一经打出，就已经落把柄于同行手中，有了这个把柄，“水源门事件”的产生只是一个时间早晚的问题。一个“优质水源”让自己成了此事件的主角，康师傅暗自叫冤!

　　其二，从产品诉求上来看，它运用了典型的USP策略，但USP理论强调“不能只对部品的吹嘘。每个广告一定要对广告信息接收者说”只要购买我们的产品，你将会得到特别的优惠”，很显然康师傅违背了这一原则。这是一个诚信的问题。而事实上，按照康师傅的的解释，此种不诚信行为不止其一家，康师傅真可谓“哑巴吃黄连”，而天网恢恢，疏而不漏!按照网友的话说叫“罪有应得”!

　　第二，康师傅矿物质水凸现诉求危机

　　农夫山泉，始终如一强调“有点甜”，娃哈哈从早期的“我的眼里只有你”到“爱的就是你，不用再怀疑”，再到如今的新广告语“...............”，无论如何变，最核心的情感诉求广式没有变，要满足的需要层次没有变。而康师傅却一如继往地“多一点 ，更健康”，而此次突然来个“优质水源”，却给世人留下把柄。下面我们就其竞争对手的诉求的存在性与科学性加以分析，进而透析出康师傅诉求存在的潜在危机。

　　1、农夫山泉，大肆宣扬其“有点甜”

　　表面上来看，他是理性诉求，实则是典型的情感诉求，它的所谓的“甜”源于”其“山泉"二字，一如行走于沙漠之中遇到一眼清泉时，定能让人们从精神上感觉到它的“甘甜”，它不仅仅回答了水“解渴”的功能，更让消费者从心理层面潜意识它“甜”，事实证明：农夫山泉，它压根就不甜！但其诉求定位让消费者感觉到了“甜”，其实，它甜在了消费者心中！从这一点来说，农夫山泉可以自圆其说，而不会让人轻易证明其所谓的”有点甜“是虚假广告。一如农夫山泉挑起的第一次口水大战时，他所宣扬的”天然水较纯净水更健康”一样，而最后的结果是连专家都难定论，从这点来看，农夫山泉一开始就从信息传递的源头就把“后患”给去除了。很显然，在较农夫山泉天然水源无优势的康师傅诉求的“优质水源”一开始就为今天的处境埋下了祸根。

　　2、娃哈哈情感诉求，技高一筹

　　相对于康师傅，娃哈哈更高明，当其占据行业老大的位置后，一直采用明星式代言，并用明星的价值赋予了产品更高的附加值：交往需求与自我价值需求。而从需求层次论来看，其要需求层次较康师傅与农夫山泉二者满足的需要层次要高，而这一点，也正好是产品的高附加值所在(如果我们再听说某品牌水550ML卖到10元也就不会惊奇了，它卖的不是水，是水的附加值)。从信息的传递上来看，娃哈哈的此种情诉求方式与内容都较农夫山泉与康师傅有优势，它向人们传递了一种信息：娃哈哈不仅仅能满足渴的生理需求、安全需求，更有能满足你我的交往需求与自我价值需求!比如：其用王立宏在向消费者传递着明星的价值观念!很显然，这种方式同样不会像康师傅一样给人留下理性的、抓得住的把柄。

　　3、乐百氏退场，“水源门”的前奏，康师傅却无所查觉。

　　笔者在《丑小鸭实现天鹅梦想的诉求舞步》中就曾解析过乐百氏，如果我们怀疑其为何从开始的三足鼎立到后来偏偶于市场一角，笔者的观点是，其除了市场客观元素外，主要原因源于其”27层净化” 的理性诉求，可以这么说，乐百氏的没落是市场的必然。随着人们生活水平的不断提高，科技手段的不断更新，消费者的安全需要（27层净化，绝对的纯净）基本得到满足。这时乐百氏需要随着消费者的需求层次的提高而提高时，它的“27层净化”却止住了脚步！因为在消费者心目中，它只能解渴，相对“农夫山泉”它没有“甜”的感觉，相对于“娃哈哈”少了一层消费者特需的精神“附加值”。在相当程度上，乐百氏功能性的理情诉求在纯净水行业的成败，似乎用“成也萧何，败也萧何”这句话来概括更为贴切！当人们的需要层次随着竞争对手的需求提供不断提升的时候，乐百氏的理性诉求的变更性似乎变得僵硬与固化了！27层净化！其若想有一个更的档次，除非它告诉人们它现在是“28层净化”或者更多，但在消费者心中，我们的此假设却是有背逻辑的！即使它进步到N层净化，消费者可能就会觉得乐百氏是纯净得成科技的H2O了........另外一个更可怕的事实：乐百氏的27层净化又有谁看到了呢!消费者、竞争对手不会想不到这一点，那么，其“27层净化”广告诉求一旦被证实并非如此，乐百氏可能也会陷入下一个”水门“事件。所以，”27层净化”是把双刃剑，一如“非油炸更健康”的五谷道场，其一旦被证明事实并非如此，那么“非油炸”将遭受到致命性的打击。而乐百氏的诉求风光不在背后并没有引起康师傅矿物质水的注意。所以从这点来说，康师傅应该从行业的诉求主流去寻求诉求方向，乐百氏的黯然退场并没有引起康师傅从本质上去反思。而做为有着共同诉求方式(理性诉求)的康师傅对伙伴的信息捕捉与感应不力而导致留下诉求把柄，也是造成的此次事件的一个原因。在一定程度上，我们可以这么去说，乐百氏的离去就召示了康师傅理性诉求的危机，而康师傅却无从查觉。

　　综上所知，产品诉求的方式与诉求点的选取在某种程度上将直接决定着着产品的未来，也将直接影响着整个品牌价值链的未来。

　　二、打破潜规则对行业来说是福是祸？

　　“水源门事件”，农夫山泉打破行业潜规则!

　　据全球品牌上一篇题为《康师傅受困“水门事件”，谁是背后推手？》的文章透露，此次水源门事件的另一位主角---农夫山泉的养生堂浮出水面，在这篇文章中，作者描述到：

　　“从事件本身来看，这位网友缘何探秘？意图何在？目前来看，我们还不得而知，但有一点是肯定的。要以康师傅为话题，而后涉及统一，由此引出一场矿泉水水源、标准的全民大讨论。显然，此目的达到了，幕后推手由此显身。素以攻击性营销，擅长制造公众话题的养生堂——农夫山泉悄然露出颠覆行业格局，力争领导地位的雄心壮志。 此举养生堂酝酿已久，从前年的水资源大会开始，...................”

　　如果事情真如该文作者所述，那么养生堂此举对社会、对消费者做出了什么贡献，对行业本身又产生了什么影响呢？

　　无论是任何行业都有其潜在规则的存在。业内人士曾这样评论道：正是有了潜规则的存在，大家(企业)的日子都才好过!而很显然，养生堂此次是打破了康师傅悠则游则的美梦。

　　但有一点可以肯定，此次“水源门事件”让消费者真正弄明白了自己喝的所谓的优质水源极大可能是自来水!对消费者来说，这绝对是一个消费认识上的进步!但消费者认识进步的同时，却也加剧了消费者对整个水行业的一种心理恐惧，要不要喝这些瓶装水，选用什么牌子的水，这两个问题将摆在消费者与企业面前，那么在消费者重新认识品牌的过程，不但加剧了诸多品牌的广告投入，同时也极有可能地把弱势品牌直接遗忘到了角落里，而最后的受益者又是谁呢？？？

　　而自由市场竞争的特性又从理论上拒绝了垄断品牌的持久存在性，如果说农夫山泉是靠打破潜规则颠覆了康师傅与竞争对手的话，那么笔者认为，这种行业内竞争模式只是一个开始。

　　而作为业内人士，我们是否可以这么思考呢：打破规则，规范行业良性生产应该是行业协会的事，而此事件的解决也应该放到行业内部解决而非广大的消费者面前!

　　三、“水源门事件”凸现单品牌策略的劣势

　　对于饮料食品行业来说，安全需求是消费者心理需求的底线，一旦安全需求层次受到消费者质疑，那么该产品甚至整个品牌都将受到极地生存的考验，产品、品牌能否过冬，除了受事件大小的影响外，更多的是品牌公关应对能力。而这一切都是治栏不治本，如何从源头上最大化地减少某个产品对整个企业的影响力呢!我们不禁想起了多品牌策略，这也是世界级品牌惯用的品牌策略，它的优点于：一、能更有利于提高企业产品的市场占有率，二、能减少单一品牌对整个企业品牌体系的影响。三、能减轻公司的公关应对压力。比如：宝洁公司的多品牌产品，一旦有一个单一品牌产品出现重大问题，该品牌就可能立马销声匿迹，而不至于使其危害延伸到其它品牌。

　　让我们来看看“水源门”事件的主角之一的康师傅吧!在康师傅矿物质水被查出事以后，公司一开始就保持沉默，而社会的批判愈演愈烈。甚至有网友质疑到了康师傅面的质量!!对康师傅来说，广大消费者若产生这样的心理疑问，无疑是对康师傅整个所属品牌的行业颠覆，我们知道，康师傅控股公司下属产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。我们所熟知的如康师傅方便面、康师傅茶饮料、康师傅果汁饮料等产品在中国大陆市场占有绝对的市场份额，而如果这样一个品牌体系受到“水源门事件”的波及，那么康师傅的公关应对能力能否应对，还是个求知数，因为，此次“水源门”事件已经让康师傅高层焦头烂额。

　　这不由得让我们想起了早几年的南京一个百年老字号食品企业，因其月饼出现废料二次利用而被暴光后，该食品企业的品牌形象在消费者心中一落千丈，而对消费者造成的心理创伤却可能只是永远的。社会心理学研究表明，人类面对曾经伤害过自己的行为主体有相当年限的潜在的心理防御意识与行动。这是人类一种安全需求的表现。

　　而“水源门”事件不但给消费者上了一课，更为康师傅和整个行业敲响了第二次警钟。

　　事实上，多品牌策略是市场的一个必然，尽管在品牌的打造上会浪费大量的人力、物力、财力。

　　康师傅“水源门事件”，一石激起千层浪。

　　经过此次大浪，希望我们的消费者、生产厂家、行业协会都应该从中得到认识得到反省。目的是为我们消费者的最终健康负责!

　　(附加信息：受“水源门事件”的影响，2008年08月27日，广东省工商局对全省范围内的桶装饮用水和净水机制饮用水抽查，该省桶装饮用水合格率仅为55.6%，将近四成半不合格，净水机制水合格率稍高，但仅为76.7%。省工商局消保处表示，本次抽查反映的主要问题是菌落总数指标一项不合格严重，该指标抽查合格率仅为62%

　　同时，饮用水小类中的山泉水及天然净水存在着电导率不合格的问题。电导率是间接反映山泉水及天然净水中天然的微量元素及矿物质的含量的指标。本次抽查有9批次商品的电导率不合格，其中有8批次是山泉水及天然净水。)